Глава 6
Предисловие.
Эта глава раскрывает связь между расой и развитием потребительской культуры как двусторонний процесс, обращая внимание на динамику их взаимосвязи в том же ключе, в котором в предыдущих главах была раскрыта связь между классом, гендером и культурой потребления. Утверждается, что история культуры потребления тесно связана с процессом империализма, колониализма и создания иерархических категорий расы, несмотря на то, что эти категории – различными способами выраженные в понимании селф и другого, белокожесть и чернокожесть, цивилизованность и примитивность – сами были трансформированы в практиках культуры потребления. В частности, утверждается, что сама расолизированная идентичность все более часто стала рассматриваться как создающаяся в практиках имитации, и это, отчасти, - следствие стилизации, характеризующей современную культуру потребления. Разные политические следствия такого положения дел также будут рассмотрены.
Товарный расизм.
В 1899 реклама мыла Пирс заявляла:
Первый шаг к облегчению бремени белого человека лежит через научение
преимуществу чистоты. Мыло Пирса – могущественный фактор осветления
темных уголков планеты как прогресса цивилизации, пока среди всех
культурных наций, оно сохраняет высочайшее место – это идеальное туалетное
мыло.(Цитировано по McClintock 1994:132)
На этой рекламе изображен адмирал, одетый в по-имперски чисто белое, моющий свои руки в своей кабине, в то время пока его пароход пересекает океан, на пути к отдаленным поселениям империи. Мыло представлено здесь как очистительная сила имперского гостя, несущая «свет» «темнейшим» уголкам земли. В 1910, другая реклама мыла Пирса была разделена на две панели. На верхней панели был изображен маленький чернокожий мальчик в чугунной ванне, которого вот-вот собирается намылить молодая белокожая няня. На нижней - взгляд ее счастливо изумленных глаз, передающий эффект того, что очевидно является чудом. После применения мыла кожа мальчика изменила свой цвет с черного на белый.
Selling-point обоих рекламных плакатов основывается на непроизвольной и само собой разумеющейся идентификации белоты с чистотой, а черноты с грязью, загрязнением. В первой рекламе, белость ассоциируется с цивилизацией, а мыло идентифицируются с силой ее несущей. Во второй, через идентификацию белоты с чистотой, а черноты с грязью, принципы белой цивилизации, передаваемые через белую няню, связаны с актом милосердия и благосклонности. То, что такой успех этого гигиенического цивилизирующего процесса представлен во второй рекламе как чудо, основано на предположении о фиксированности естественных и биологических черт расы, таких как цвет кожи. Реклама основана на этом из-за «комического» эффекта и ее образы укрепляют социальную иерархию между черными и белыми через ассоциации этих черт с позитивными и негативными значениями.
Существует множество других ярких примеров расизма в рекламах начала века, особенно в рекламе так называемых товаров империи, включая чай, кофе, какао и хлопок. Расизм очевиден, например, в репрезентации черных счастливыми от работы на белых как в поле, так и дома; в репрезентации чернокожих подобными детям или куклам; в образах женской, мистической и экзотической отличности, обычно используемых для усиления роскошности и новизны товара. Однако, анализ текстуальных репрезентаций расы в образах рекламы - только часть более широкого проекта, направленного на документальное подтверждение исторической связи между расой и потреблением.(McClintock 1994; Ramamurty 1991; Willis 1990; Gilroy 1987, 1992, 1993; Hall 1992)
Многие из этих работ рассматривают репрезентации расовых отличий в рекламных текстах потребительских образов, но этот интерес объединен с анализом того, как понимание расы исторически соотносилось с социальной организацией цикла производства и потребления.
Эксклюзивный фокус на объектах и образах потребительской культуры как текстах отрывает их от их положения в цикле производства и потребления. Поэтому, хотя текстуальный анализ - это и важная форма анализа, поскольку предлагает способ определения как специфических формальных черт, повторяющичся в текстах, или особенно влиятельных формулировок культурно резонантных мнений, он не дает возможности связать текст ни с его контекстом, ни с контекстом потребления. Текстуальным интерпретациям могла бы быть дана большая власть, если бы они могли быть связаны с контекстом; в отношении к основной части этих работ - это в основном контекст истории американского рабства и европейского империализма.
Исследование Anne McClintock (1994) дает полезное введение в этот подход. Она утверждает, что к концу 19 века экономическое соревнование между нациями создало климат, внутри которого агрессивное продвижение продуктов становилось все более интенсивным. Соревнование способствовало появлению первых реальных инноваций в рекламе и, таким образом, развитию культуры потребления. В 1884 году, например, упакованное мыло впервые стало продаваться под торговой маркой. Это казалось бы небольшое событие, утверждает McClintock, обозначило основную трансформацию в рекламе: объекты, прежде не отличавшиеся друг от друга, – мыло продавалось просто как мыло – стало продаваться под именами различных корпораций. Примечательны примеры марок Пирса и Обезьяна - в Викториянской культуре обезьянка была символом метаморфоза, и, следовательно, являлась удачным выбором для представления мыла, с его провозглашаемой способностью преобразовывать природное (грязь, мусор и беспорядок) в культурное (чистота, рациональность, индустрия).
Мыло также было одним из первых товаров, в производстве которых произошел переход от мириады мелких бизнесов к крупным импрериалистическим монополиям: в 1870 году сотни небольших компаний, производили и продавали мыло, но уже к концу столетия, это отрасль была монополизирована десятью крупными компаниями. McClintock утверждает, что хотя подобный сдвиг произошел и в других отраслях, мыло имело особое место в этой экономической трансформации. По ее мнению, это произошло потому, что мылу под торговыми марками приписывалось не просто несение морального и экономического спасения, но и магически воплощенной духовной составляющей самой империалистической миссии. Она пишет:
Мыло не процветало, когда империя была на своем пике. Его коммерческая
жизни началась в эру надвигающегося
кризиса и социальной катастрофы, оно было призвано сохранить, через ритуальный
фетиш, неопределенные границы
классовой, гендерной и расовой
идентичностей в мире, которому грозят зловонные испарения трущоб, выбросов промышленного смока, социальные волнения, экономические потрясения, империалистическое
соревнование и анти-колониальные сопротивления. Мыло обещание духовного спасение
и возрождение через потребление
товара, режим домашней гигиены, который мог
возродить поставленное под сомнение могущество империалистического body politic and the race.
Обобщая, она утверждает :
Поздние викторианские объявления представляли перспективы колоний как
завоеванных товарами для домашнего пользования. В мерцающем магическом свете империалистических желаний чай, печенье, табак, Bovril, какао и, наконец, мыло выгрузились на обширные берега, пробираясь
через джунгли, подавляя мятеж, восстанавливая порядок и слагая неизменные
легенды о коммерческом прогрессе через
колониальные ландшафты. В рекламе печенья Huntley and Palmer группа мужчин, жителей колоний, сидят посреди джунглей на
ящике от бисквитов, попивая чай. По
направлению к ним, движется величавая, кажущаяся
бесконечной процессия слонов,
нагруженных печеньем, принося
время вечернего чая в сердце джунглей. (1994: 137, 142)
Более чем просто символ процесса империализации, было бы только то, если бы мыло стало бы просто силой самой истории.
Это также справедливо для ряда других марочных домашних товаров, это ясно видно в рекламе Bovril, в которой путь путешествия лорда Робертса через Южную Африку, виден как выведение букв B-o-v-r-i-l на ландшафте. Текст гласит:
Тщательное изучение этой карты показывает,
что маршрут, которым следовал лорд
Робертс в его историческом марше к Kimberley и Bloemfontein, оставил
несмываемый след слова Bovril на
поверхности ….
Это необычное совпадение – одно из
доказательств универсальности Bovril, изображенным так очевидно через Южно американскую
кампанию.
И для солдата на поле боя, и для пациента в палате, и для повара на кухне и для тех, кто пока что в полном здравии и силе дома, Bovril - жидкая жизнь. (Цитировано по McClintock 1994:147)
В противоположность подобному оживлении продуктов в колониальном контексте, представители конизированных народов были представлены не как исторические силы, а как рамки и фигуры для демонстрации товара. Таким образом, включение черных в рекламу или другие образы товаров не обязательно было образом чернокожего или обращением к нему; его или ее функция в образе – быть символом, способствующим привнесению белой перспективы империализма.
В
некотором роде это близко к позиции (белокожей) женщины в отношении
потребления, за исключением того, что изображение черных – не только не обязательно отражение их жизни, но они
даже и не рассматриваются как
часть предполагаемой аудитории в этом обращении к потребителю.
Белые женщины, хотя не обязательно представляются с феминистической точки зрения, в то же время были и остаются, по крайней мере, признанной частью аудитории или рынка. Сложность отношения между расой и гендером отмечена McClintock, анализирующей их взаимосвязь в форме товарного расизма.
В частности, McClintock утверждает, что здесь работают два взаимосвязанных процесса. С одной стороны, товар представлен как активный агент в осуществлении цивилизационной работы империи; с другой стороны, использование с той целью, для которой товар предназначен, – например, стирка - изображается как магический. Она пишет: «Нигде не увидишь работающей женщины, как белокожей, так и чернокожей, тратящие уйму энергии на отбеливание белых простыней, рубашек, воротничков, передников, манжет и шейных платков имперской одежды»(1994: 144). McClintock утверждает, что такое опущение подтверждает фундаментальную дилемму викторианского общества: как представить сферу домашнего быта, не показывая работающих женщин. Эта дилемма возникла как следствие широкого распространения культурного беспокойства по поводу работы женщин. Поскольку ради частной неоплачиваемой работы в домашнем хозяйстве женщина отрывается от работы на фабриках, в магазинах и т.п., домашняя работа экономически девальвировалась и идеал среднего класса белой женщины стал образ добродетельной женщины, которая работает не ради выгоды. Конечно, как было замечено в последней главе, домашняя работа все больше стала представляться как труд любви к концу 19 века и началу 20го. В mean-time работа домохозяек (в основном женщин) и домашней прислуги либо просто отсутствовала, либо представлялась как магический процесс трансформации. Аргумент McClintock и др. здесь в том, что репрезентации черных, хотя и направленные на создание идентичности с белой расой, одновременно отмечают эти идентичности (принадлежности к белой и черной расам) в связи с иерархией гендеров, в которой мужчина рассматривается как имеющий превосходство над женщиной.
Этот аргумент выдвинут не просто на основе текстуального анализа. McClintock размещает эти тексты в отношении ряда более широких культурных сдвигов и утверждает, что такая реклама была частью того, что она называет сдвигом от «научного расизма» - овеществленной в антропологических, научный и медицинских журналах и заметках путешественника - к товарному расизму. Она пишет:
Товарный расизм – в особой викторианской
форме рекламы и представления товара, императорские Выставки
и движение музеев – переводил нарратив прогресса Британской империи в массовый
потребительский спектакль. Товарный расизм … призванный производить, продавать и распределять эволюционный
расизм и могущество империи на до сих пор не обозримой шкале.
В этом процессе, викторианский дом среднего класса стал местом
демонстрации имперского спектакля и
вновь изобретения расы, тогда
как колонии – в особенности Африка -
стали театром для демонстрации викторианского культа домашности и
переизобретения гендера.(1994: 133).
Так называемые имперские и колониальный выставки, которые она упомянула здесь, были очень популярными рыночными празднествами (мероприятиями), спонсируемыми как коммерческими компаниями, такими как Липтон и другие производители чая, кофе, какао и других колониальных продуктов, так и британским правительством. В период расцвета в 20х годах 20 века такие выставки привлекали до 27 миллионов человек, предлагая им прелести развлечений и образования в русле империи, предоставляя информацию. Они были просто одной из иллюстраций более широкого социального и политического климата, в котором рекламные плакаты мыла, о которых пишет McClintock, приобрели свой культурный призыв.
Главный аргумент McClintock заключается в том, что экономический интерес в продаже новых колониальных продуктов (хлопка, мыла, масла) была тесно связана с притягательностью чистого белого тела и чистой белой одежды для викторианского среднего класса. Она подчеркивает, что как экономические, так и культурные интересы соединились вместе в маркировании мыла; оно гигиенически очищало не только белое тело, но и белую расу. Империализм и потребительская культура соединяются вместе, чтобы произвести то, что McClintock называет товарным расизмом, и в этом процессе формируют друг друга. Следующая секция демонстрирует способы, которыми эта двусторонняя связь до сих пор действует в современном обществе.
Одинаковая разница?
Во-первых, рассмотрим способы, которыми потребительская культура сформировала понимание категории раса. В своем обсуждении представления расы в потребительской культуре (1990) Susan Willis утверждает, что в течение XX столетия произошел переход от использования репрезентаций естественных или биологических расовых отличий, преобладавших в дизайне товара и рекламе в конце прошлого столетия. Это не означает, что прежние репрезентации расы полностью исчезли. Множество торговых марок до сих пор сохраняют связь с имперской и колониальной символикой; современные примеры включают продолжающееся использование образа индийской женщины, собирающей чай для PG Tips и использования «golly» и «gollywog», представлений чернокожего лица, что берет начало от стереотипа счастливой танцующей певицы с намеренно зачерненным лицом и увеличенным ртом в рекламе джема Robertson и !!!!! (Ramamurphy 1991; Chambers 1992). Однако, Willis утверждает, в большинстве своем такого рода колониальные образы исчезли, и их место заняли две противоположные тенденции: движение к репрезентации расовых сходств и подчеркиванию различий рас. В обоих случаях раса представляется вопросом стиля.
Willis утверждает, что обе тенденции возникли в связи с бесконечным рядом commodification, под которыми она понимает комбинацию стандартизаций и вариаций, рассматриваемые как подразумеваемые в форме товара. В след за Марксом, Willis утверждает, что происходит неизбежное выравнивание, нивелирование, ценности товаров, предназначенных для обмена на рынке; они все сделаны для обмена на деньги, и деньги как абстрактный посредник обмена смягчает различия между политическими, моральными и культурными значениями (ценностями). В то же время, рынок требует инноваций для стимулирования спроса, и, как следствие, приписывания формы товара, то есть производства товаров для обмена на рынке обязательно характеризуется колебаниями или повторениями в определенных пределах. Willis утверждает, что раса стала первичным образом или trope, через который действуют эти стандартизованные вариации и повторения. Таким образом, понимание расы стало центральным для развития потребительской культуры, не просто способами, которыми эта категория подразумевалась в экономическом процессе накопления капитала, но также через ее центральность для понимания различий, которым структурируется повседневное понимание и использование товаров.
Для Willis ряд коммодификаций возникает двумя, по-видимому противоположными, способами репрезентации расы: с одной стороны, происходит движение к сходству рас, с другой – проявляется стремление к показу различий. Willis видит доказательство первой стратегии в производстве черной версии белых культурных товаров, что она называет черной ( см. обсуждение этой тенденции у Keegan 1992). Один из примеров этого явления – производство ямайского, испанского и китайского копий Барби; эта белая кукла впервые была произведена производителем игрушек Маттелом в 60х годах ХХ века. Также выпущены черные куклы-капусты, представляющие собой копии их белокожих сестер-овощей.
Детям
сегодня дано мгновенное глобальное удовольствие в их играх –
непосредственный активный доступ к Себе
и Другому. Так нам говорят многие
ведущие производители фантазий – и особенно Дисней, Hassbro и Маттел – вклад
которых в мультикультурное образование включает такие игры как Аладин (кино,
видео и куклы) G. I. Joe ( «действующие герои» мужского пола
в черном и белом) и Барби (сейчас доступная в разнообразных цветах и
этничностях). Прогулка по реке Диснейланда через разные нации, как Маттеловские
куклы мировой коллекции, говорит
нам: «Это маленький мир - как-никак».
Эти, когда-то отдельные, земли Африки, Азии, Австралии, и даже Арктического
региона северного полюса (да, Вирджиния, есть Барби-эскимоска) сейчас настолько близки к дому как местный ,,,,.
И вот смотри, жители этих заморских земель – от принцессы Жасмин Диснея
до ямайской Барби – такие же кака мы, dye-dipped версии первоначальной белокожей американской красотки(Ducile 1994: 48-9).
Раскрывая явление повторения или производства аналогий, Willis проводит параллель между тем, что происходит в производстве кукол и определенным развитием в отношении их живых дубликатов – моделей. Она утверждает, что последние показы мод создают «новую этничность, в которой индивиды, тем или иным способом представляющие все расы в одной, показываются как идеалы». Она указывает на использование «бежевых» моделей в модных шоу и журналах и утверждает, что это свидетельство попытки стирания политического значения расы. Этой расовой гомогенизации параллельна, как она утверждает, попытка гомогенизации гендера через использование моделей, выглядящих двуполыми (см. главу 5 для более подробного обсуждения этой темы ).
Для Willis с этой тенденцией связан вопрос о том, а возможно ли дать эгалитаристкое выражение расовым различиям в обществе, в котором белокожесть -норма, относительно которой оцениваются другие. Она отвечает на этот вопрос отрицательно, утверждая, что, когда все модели белые, черная копия сведена к зеркалу. Вывод, который из этого делает Willis заключается в том, что коммерческая репрезентация чернокожих просто способствует коммуникации между белыми людьми. Она пишет:
Черная копия скорее гарантирует, чем
ниспровергает доминирование. Понятие «других» или неусвояемой маргинальности,
появляется в копии, ослабленной ролью отражения белой модели. Распространение
черных копий в игрушках, моде, рекламе сдерживает возможность создания черной культурной альтернативы. (1990:87).
Подобный вопрос возникает и в связи со второй тенденцией – стремлением подчеркнуть различия ради самих различий. Эта тенденция очевидна в производстве товаром, образов и идентичностей, подчеркивающих и увеличивающих различия, включая различия рас. Willis приводит пример поп-зведы Майкла Джексона. Она утверждает, что образ Майкла Джексон образован его нестабильностью и изменчивостью, быстрыми изменениями в его стиле саморепрезентации. Она утверждает, что такое понятие трансформации проистекает из исторической фигуры чернокожего или менестрель:
С одной стороны, это неприкрытое олицетворение южного (американского) расистского
стереотипа чернокожих, но в театральной форме; черное лицо – метафора товара.
Это символ того, что люди платят, чтобы увидеть. Это образ потребляемый и это
сторона отчужденности актера от себя ради роли. Черное лицо – это торговая
марка и как таковая она может быть либо иметь значение, либо нет. (1990: 90).
Джексон несет этот двойственный образ и по сей день. Он игрушка-трансформер в человеческом облачении, постоянно создающий новые идентичности для себя через использование макияжа, одежды, хирургии и музыки. Willis утверждает, что на самом деле физическая трансформация Майкла Джексона – это его торговая марка. Ее аргумент основан на анализе видео Moonwalker, в котором около дюжины воплощений Джексона, от его детского продвижения вперед, возникают один из другого, как множество ролей или масок. Еще раз, Willis поднимает вопрос того, не делает ли эта стратегия различия бессмысленными и, таким образом, препятствует черной альтернативе. Ее позиция заключается в том, что распространение представлений расовых различий и торжество возможности трансформации обесценивает значение того, что значит, быть чернокожим, релятивизируя его как еще оно отличие среди других; каждый, кажется, воображается одинаково “расированным”.
Надевание стиля
Определяя общий элемент в этих двух тенденциях, Willis предполагает, что раса все более и больше репрезентируется в потребительской культуре, по крайней мере, на уровне иллюзии, как вопрос стиля, как нечто, что может быть одето и затем снято по желанию. Так, она подразумевает, что одним из следствий стилизации потребления в современной потребительской культуре является сдвиг с понимания расы как биологической или естественной категории к рассмотрению расы как культурной или эстетической категории. Это сдвиг имел длительные исторические корни. Примеры, приведенные в начале этой главы, показывают, что даже в конце XIX века в западных обществах наблюдалась притягательность способности товаров «менять» расы. Мылу приписывалось магическая способность «смывать» чернокожесть с тела. Но эта способность подкреплялась убеждением о биологической фиксации расы; именно это делало многие рекламы того времени забавными по своему замыслу. Однако, Willis утверждает, что привлекательность способности изменять расовую идентичность продолжалась в течение всего XX века, и привела к сдвигу в понимании самой расовой идентичности. Она уверена, что это не упраздняет возможности расизма, а просто трансформирует его в терминах его действия.
Рассмотрим последний пример репрезентации расовых различий в рекламе. Judith Williamson (1986) анализирует ряд современных рекламных образов, которые несут репрезентации «женщины» и «жителей колоний», «экзотики» или «небелокожих других». Одна из реклама, анализируемых ею, - это реклама лосьен для загара «Гавайский тропик». В этой рекламе показана полуголая женщина, стоящая в море, с гирляндой вокруг шеи; на заднем плане – тропический остров, и пальмы, обрамляющие образ. Надпись по небу утверждает: «Естественный загар островов». Линией такого же размера - торговая марка «Гавайский тропик» - «Сохранит темной» «Сохранит защищенной». Williamson пишет «Этот образ женщины в море с гирляндой – типичная репрезентация экзотики; женственность, напротив, представлена «женщиной на островах»: полуголая, темноволосая, загорелая»(1986: 113) . Однако, как замечает Williamson, черты женщины в образе говорят о том, что она «равновероятно может быть как белокожей американкой или европейкой, которая приобрела «естественный загар островов»» (1986:113). Реклама утверждает, что через использование лосьена для загара, белые женщины могут приобрести не просто загорелую кожу, но также подразумеваемую мистику и экзотические качества, приписываемые темно-кожим людям в мифологии белокожих. Заголовок предлагает свой товар, обещая «для всех цветов кожи безопасный, темный, естественный загар». Иллюзий удерживается благодаря «приобретению» «естественного» загара. Здесь противоречие в терминах: загар не натурален: по определению, естественное не может быть приобретено, это нечто, с чем ты рождаешься. Но в мире фантазий «островов» «естественный» цвет «других» может быть приобретен при использовании товара. Риски в этом процессе преднамеренного геодонизма становятся «безопасными» благодаря продукту, это уводит опасность от расовой метаморфозы и делает чернокожесть – не реальностью, а воплощаемой мечтой. Как пишет Williamson, «если кто-то естественно темный, конечно, он может стать черным – случайность не предупреждается в рекламе, которое не обращается «ко всем типам кожи», но подобно другим публичным образам, предполагает, что ее аудитория - белокожая»(1986:113).
Эта иллюзия о способности товара менять расу также очевидна в рекламе Бенеттон, итальянской компании, производящей одежду. Во многих рекламных образах этой компании, молодые люди используемые как модели цветом своей кожи несут определенные кода: то есть они располагаются рядом, для усиления контраста цветов(Back и Quaade 1993; Fernando 1992). Как в магазинах Бенеттона, где продаваемая одежда сложена друг на друга так, чтобы выглядеть как палитра красок, общий эффект цветов, как среды различий в моде, подчеркивается через градуирование по тонам, предполагаемая сочетаемость оттенков и контрастов в расцветках создана бесконечным репозиционированием одного оттенка против другого. Вопрос, который такие образы, кажется, задают нам, - это вопрос о том, какого цвета твоя кожа собирается быть сегодня?
В этой
иллюстрации для колготок, например,
перед зрителем представлены ряды ног в профиль, каждая из которых
немного отличающаяся по форме, полностью закрытых в разноцветные колготки.
Зрителя приглашают выбирать любой цвет на свой каприз. Цвет кожи, ключевой
рынок расы, не просто замещен, но перемещен и переделан как акт выбора. Как пишет Sonali Fernando:
Легендарные
Объединенные цвета Бенеттона предлагают связь между цветом кожи и цветом
продукта, поэтому расовые различия превращены в товар просто как различие
продуктов, внутри самостилизованных коммерческих Объединенных наций.(1992:
143).
Утверждается, что в этом образе все расы представлены, не как биологические категории, а как вопрос стиля, вопрос выбора. Но здесь опять, как и в предыдущей главе, где обсуждался современный призыв модных магазинах рассматривать мужественность и женственность как маскарад, возникает вопрос о том, действительно ли это выбор, одинаково доступный всем.
Как отмечали многие авторы, различие между обладанием белой и черной кожей описывается как вопрос эстетики в подобной современной репрезентации расы в потребительской культуре, и политическая реальность расизма упраздняется. Противоречивые следствия из этого раскрываются в истории, рассказанной американским юристом Patricia J Williams о своем опыте шоппинга в Нью-Йорке в один день после установки в магазинах звонков для контроля входящих. Она пишет:
Установление этих звонков в Нью-Йорке
произошло быстро; магазины, державшие
свои двери всегда широко открытыми вдруг внезапно стали экскулузивными или
принимающими людей только по назначению. Я узнала об этих гудках и их значении однажды в субботу в 1986 году. Я ходила по магазинам в Сохо и
увидела в одной из магазинных витрин свитер, который захотела купить для своей
мамы. Я прижала свое темное лицо к окну
и палец к звонку, желая получить разрешение на вход. Узкоглазый, белокожий подросток в кроссовках и с на показ надутым
пузырем из жевачки, оценил меня по
признакам, которые говорили обо мне как
о человек вне его пределов социального понимания. Посмотрев на меня секунд пять, он произнес «Мы
закрыты» и выдул розовую резину на меня. Это было за две субботы до Рождества,
в час дня, тогда, когда в магазине было несколько белокожих людей, по-видимому,
покупавших подарки для своих матерей.
(1993: 45).
Этот магазин был франчайзер Бенеттона. Эта история подтверждает то, что выбор цвета как вопрос стиля не одинаково доступен всем, но другие авторы (см. Gilroy 1987) предполагают, что в таком переопределении расы в потребительской культуре заложено нечто большее, чем просто использование репрезентаций стилизованных и закодированных в цветах расовых различий, чтобы поднять уровень продажи товаров белокожим и исключить всех остальных.
Аргументы, представленные до сих пор, показывают способы, которыми образы чернокожих и расовых различий исторически становились привлекательными в развитии расширявшихся циклов производства и потребления империализма, особенно в развитии новых рынков, как в колониях, так и в самих империалистических нациях. Это утверждение о том, что раса важный элемент, через который цикл производства и потребления был организован. Однако, как это уже утверждалось, хотя образы чернокожих играют определенную роль в этом, их использование не обязательно указывает на интерес разговора о черных или разговора с черными; образы чернокожих обычно используются для усиления коммерческой коммуникации между белыми людьми. Фернандо так сформулировал это:
Как чернокожие в Британии 90х годах
мы живем в парадоксе; мы одновременно и являемся частью общества и
исключены из него ( в основном
немотой, недопредставленностью и
недо-обращаемостью ) - поэтому наше отношение к
репрезентации никак не прямое или
фиксированное. (1992: 141-2).
Кроме того, как уже утверждалось, то, что Willis описала как две стороны серийность товара или то, что Appadurai назвал «взаимная попытка схожести и различий поглотить друг друга»(1993: 287), может иметь эффект, интенсифицирующий политическую проблему расизма. Однако, хотя аргументы, обсуждавшиеся до настоящего времени, показывают, что потребительская культура включается в создание иерархических категорий расы, они также утверждают, что она внесла свою лепту в сдвиг в действии расизма, особенно в сдвиг от расизма, связанного с биологическим пониманием расы, в который идентичность фиксирована или натурализирована к расизму, в котором расы – культурная категория, в которой представлена расовая идентичность как вопрос стиля, и предмет выбора. В следующей части политические последствия такого сдвига будут рассмотрены.
Making races.
Аргументы, обсуждавшиеся на этого момента важны с той точки зрения, что они показывают, как империализм, производство товаров, образы расы и потребительская культура взаимосвязаны. Однако, они, как правило, ведомы производством и говорят нам очень мало о том, как не только образы, но и объекты потребительской культуры на самом деле используются в повседневной деятельности людей для создания расовых идентичностей людей (хотя они предоставляют для аргумента о том, что белокожие приглашаются использовать товары для усиления чувства превосходства своей белокожести ). В раскрытии этого важно осознавать, что сама культура - оспариваемый ресурс в формировании идентичности и что чернокожие и белокожие люди, вероятно, имеют различные отношения к системе искусства и культуры. В частности, принимать во внимание способы, в которых разделение между высокой и массовой культурой в системе искусства-культуры играет против чернокожих.(Weedon and Jordan, 1995) Однако, также ясно, что использование культурных товаров чернокожими стало важным способом, которым они бросили вызов своей маргинальнализации в европейских и американских обществах.
Множество авторов стремились показать то, что потребление для черных вовсе не пассивный процесс, и что потребление не полностью задается производителями и рекламирователями. Paul Gilroy, например, документирует «богатство культурной борьбы в зоне «расы»» и определяет «измерения оппозиционной практики чернокожих, которые не сводятся к узкой идее анти-расизма»(1987:154). Он подчеркивает способы, в которых то, что Willis называет серийностью товаров противостоят практикам потребления чернокожих. Он утверждает, что эти практики показывают, что чернокожие не просто отвергают расизм многих рекламных образов, но также создают альтернативные понимания расы, участвуя в потребительской культуре. Пытаясь это показать, он определяет использование культурных товаров как особенно важное в создании этих оппозиционных пониманий. Так, он указывает на важность системы культуры-искусства в посредничеству отношения чернокожих к потребительской культуре и определяет отличный способ мышления о расовой идентичности.
Один из примеров этого – то, что Gilroy описал как неприятие и полное изменение организации времени и пространства в белой культуре; в белой культуре, ночное время считается отдельным – предназначенным для восстановления и отдыха от работы. Он показывает, что для многих чернокожих, это время, наоборот, время бодрствования. Ночное время, он утверждает, настойчиво и провакационно отводится для досуга. Gilroy также утверждает, что во многих практиках потребления, проявляется неприятие и изменение доминирующей тенденции потребления белыми к приватизации потребления, превращение его в вопрос индивидуальных предпочтений, находящийся в доме. В культуре чернокожих потребление – это не частная или индивидуальная практика, а коллективная, утвердительная практика, в которой альтернативная публичная сфера приводится в действие. Он приводит пример потребления музыки: записи используются как культурные ресурсы в процессах креативной импровизации в ответ на требований специфичных публичных поводов – религиозных, политических или культурных.
Этот процесс придания значений записям принимает различные формы в разных местах. Так, например, Gilroy показывает, что магазин записей часто является (играет роль) популярного культурного архива и хранилища народных знаний:
Он сохраняет некоторые из ключевых культурных ресурсов расовых групп и
обеспечивает автономное место, в котором музыка, язык и стиль, который дает возможность людям привносить
значения и порядок в их социальную жизнь, могут быть work out and work on. (1992:136).
В танцевальном зале чернокожих присутствует ориентация на импровизацию, спонтанность и живое исполнение - музыкальный товар никогда не кончается, но всегда открыт для переработки. Gilroy пишет:
Записи становятся сырым материалом для
спонтанного исполнения культурных произведений, в которых диджей, представляющий каждый диск или серию
дисков, становится принципиальным
агентов в диалоговых ритуалах активного и праздничного потребления. (1987: 164)
В Британии в конце 60х и начале 70х, конкуренция среди диджеев привела к практике удаления этикеток с используемых записей. Это позволяло диджеям как сохранить информацию, содержащуюся в секрете этикетки - информацию, мимо которой трудно пройти другой дорогой из-за этой субкультурной зависимости о импортированных записей – и быть на один шаг впереди конкурирующих систем и выразить дистанцию между практиками потребления, в которых эти записи использовались и контекстом их создания. Gilroy пишет:
Удаление ярлыков ниспровергает акцент
на приобретении и индивидуальном
владении, которые производители
музыкальной культуры чернокожих определяют как неприемлемую черту поп-культуры.
Этот простой акт, предлагал альтернативные
коллективные способы потребления, в которых информация, важнейшая для
покупки отделена от удовольствия, которое дает музыка. Записью можно наслаждаться, не зная, кто ее
написал и на каком месте она в хит-параде.
Истоки вторичны по отношению той
полезности, извлекаемой в творческих ритуалах дискотек.
Соперничеству между диджеями было параллельно интенсивное соперничество между их последователями, выражавшееся в соревнования по танцам. Через подобные коллективные практики, утверждает Gilroy, слушателям музыки чернокожих удавалось сочетать как сильное ощущение моды и уважительный подход к историческому статусу их музыкальной культуры, которое ценит свою долговечность и способности связывать их и с их историческими корнями.(1987: 1992). Таким образом, альтернативное понимание расы поддерживается участием чернокожих в потребительской культуре.
Наконец, Gilroy утверждает, что дальнейшие последствия участия чернокожих в потребительской культуре сыграли важную роль в преодолении различий между искусством и жизнью, что исторически было чертой европейской культуры, в частности, в разделении между обычной и концертной музыкой. Слушать музыку по многим поводам не просто процесс созерцания, как это бывает на классических концертах, но также и телесный процесс погружения в звук. Как было отмечено в главе 4, уничтожение разделения между искусством и жизнью связывается Бурдье Featherstone и другими с принятием среди новых средних классов проекта изменения своей жизни в произведение искусства, но как Gilroy утверждает, чернокожие сыграли особенно важное, хотя часто и неосознаваемую роль в этом процессе.
Отношение между расой и перечерчиванием границы между высокой и низкой культурой довольно сложное, отчасти из-за того, что образ жизни белого среднего класса иногда выходил из расированного понятия «примитивного», «народной культуры», «подлинности», чтобы повысить свое собственное положение (см. ниже). В одном смысле, это можно рассматривать как внесший свой вклад в разрушение границ между высокой и низкой культурой, но с другой стороны, можно взглянуть на это как присвоение через границу, которая способствует интеграции между ними. Однако, заявление Gilroy независимо от присвоения расированных объектов через разделение между высоким и низким. Он утверждает, что это деятельность самих чернокожих, вносит свой вклад разрушение границы между высокой культурой и поп-культурой. Он приводит один пример в поддержку своего утверждения – пример связи между толпой и исполнителем культурных практик чернокожих. Исторически это было взаимодействие диалога и взаимообмена. Более общими словами он пишет:
Если посмодернити относится к доминирующей культурной логике позднего капитализма,
который «сейчас приписывает все боле
существенную структурную функцию
эстетическим инновациям и экспериментам» как условиям высоких темпов
изменений в потребительской культуре, тогда любые попытки объяснить
постепенные разрушения границ между «высокой» и «низкой» культурой,
между стилем и вкусом, должны учитывать диалогические интервенции диаспоричных культур. (1994:124).
Однако, Gilroy пытается показать, что глядя на эту деятельность, важно осознавать, что то, что здесь вовлечено – это серия взаимосвязанных процессов в которых значения - объектов и людей, которые их используют, – находятся в постоянном движении. Два подхода к изучению потребления, представленные в первой главе этой книге, могут лучше это прояснить. Здесь было утверждено, что как «социальная жизнь имеет вещи» и «вещи имеют социальную жизнь». С одной стороны, люди, включенные в сети друзей, родственников и коллег по работе, постоянно определяют и переопределяют свои идентичности и политические взгляды через использование объектов; они приобретают свою социальную идентичность, включая расовую идентичность, через использование вещей. С другой стороны, расово закодированные объекты – то есть объекты, которым присущи публичные или конвенциональные расовые ассоциации, такие как футболка или кружка Malcolm - движутся через различные места, перенося свои значения и также приобретая новые значения в процессе своего использования, и, таким образом, приобретают свою собственную жизнь, или культурную биографию.
Но поскольку эти два подхода близки друг другу, начинает появляться множество вопросов в контексте стилизации потребления. Ключевой вопрос в первом подходе – это то, как «раса» как категория идентичности понимается: что значит быть белым или черным? Существует множество измерений этой проблемы, включая вопросы того, должна ли расовая идентичность использователя рассматриваться как фиксированная или подвижная, и каким может быть источник этой идентичности – биологический, политический или культурный? Второй подход пересекается с первым, поскольку он поднимает вопрос о том, может ли использование расово закодированных объектов перенести аспекты рассированной идентичности использователю. Это может показаться странной идеей для рассмотрения, но, как было отмечено в предыдущем обсуждении изучений образов товароного расизма, образ способности товара изменять расовую идентичность сохранился на протяжении всего этого столетия. На самом деле, как следующие аргументы утверждают, хотя Gilroy стремится показать, как участие черных в потребительской культуре внесло вклад в трансформацию организации системы искусства и культуры, также справедливо и то, что значения «белокожести» и «чернокожести» также подвержены изменениям.
Действительно, множество споров посвящено тому, есть ли суть у белой и черной идентичностей, если да, то в чем она. Убеждение в том, что в основе расы лежат биологические различия дискредитированы, но ведутся много споров о том, возможно ли, определить другое основание для расовой идентичности. Эти дебаты часто зависят от вопроса «подлинности»; однако, то, что считается настоящим, общепринято трудно определить, не только как, как отмечено ранее, система искусства-культуры – это машина для производства «подлинности». Однако, понятие подлинности часто связано с попыткой определить культурные истоки определенной формы или практики. Культурные истоки рассматриваются как обеспечивающие альтернативное основание для расы биологическому основанию.
Имитация и
подлинность.
Черная подлинность, однако, - источник как страха, так и притягательности для многих белокожих. Norman Mailer дает классическое выражение этой двусмысленности в эссе «Белый негр», но подобные идеи можно найти у писателя Jack Kerouac:
В сиреневый вечер я прогуливался под
фонарями 27 и Велтона в цветном районе Денвера, ощущая каждым
мускулом боль, желая быть негром, чувствуя, что в самом лучшем, что «белый» мир
может предложить, для меня не достаточно восторга, жизни, радости, отвращения,
темноты, музыки, не достаточно ночи… Я проходил мимо темных крылец домов негров
и мексиканцев; в них звучали мягкие
голоса, иногда темные колени мистичных чувственных девушек; и темные лица
мужчин за розовыми деревьями. Маленькие дети сидели как мудрецы в древних
качающихся креслах.(Цитировано по Ross 1989: 68-9,)
Andrew Ross - один из авторов, которые описывали некоторые из способов, которыми «чернокожесть» стала символом подлинности в белой американской поп-культуре. Он пишет, что романтизация черной подлинности – это неотъемлемая часть длительной деловой истории реакций белых на культуру черных, контрреакций черных и дальнейших бесчисленных и часто запутанных переговоров, обменов, нападений и других компромиссов»(1989:67).
Ross излагает историю сложных наборов реакций и контрреакций между черной и белой культурой, которые могут быть рассмотрены как цепь заимствований, в который каждая группа использует их по очереди, чтобы имитировать и перехитрить другую:
Расовые вопросы рок-анд-ролла - насколько белые составляющие(кантри, rocability) точно представляют в «белом» R&R версии черного R&B?
Элвис Пресли пел музыку
чернокожих или имитировал ее? – были только последней главой в истории, в
которой сами гибриды культурных форм сами довели вопрос об имитации до степени
абсурда. Приведем только несколько свернутых примеров: регтайм – очевидный
ответ на чернокожиз на имитацию белыми
«грязной» версии чернокожих блюзов
буги-вуги; кекуок – имитация чернолицего minstrel
имитации чернокожим highflutin манер белых … ,,,,,
сатирическая имитация своего белого богемного последователя, который имитировал
собственную версию бибопа презирающего
условности «крутого» Howlin’ Wolf - «подлинного»
блузмена … получившего свое имя из-за неудачи имитировать йодль Jimmie Rogers, белого
деревенского музыканта 30х годов, чей собственный йодль, вдохновленный
эстрадными представлениями, связан с
множеством влияний блюзов; и волосы Элвиса намасленные Royal Crown Pomade, чтобы имитировать
черные «процессы» распрямления и кудрявости, сама попытка выглядеть черному
«белым»(Ross 1989: 67-8).
Эти примеры Ross приводит для поддержки своего заявления, что плагиастичные контакты между музыкальными культурами белокожих и чернокожих – это повседневный феномен, а не исключительная практика. Он также утверждает, что этот взаимообмен не является равным обменом между двумя разными культурами; более этот процесс перекошен в сторону доминирующих интересов белых. В этом контексте, он говорит, что «имитация» следует скорее понимать как «воровство» и «присвоение», и что черная подлинность имеет очень разные значения в этих двух культурах.
Как продолжает утверждать Ross в отношении истории поп-музыки, черная подлинность часто идентифицируется с некоммерционализированной музыкой, тогда как музыка белых связывается с коммерцией и потребительской культурой. Это способствует парадоксальной ситуации, в которой, как отметил Gilroy подлинность стала «примечательным присутствием в массовом маркетинге последовательных форм черной народной культуры для белой аудитории»(1993:99). Действительно, Gilroy утверждает, что подлинность стала важным элементом в расиализации, необходимой для создания принимаемых произведений не только черной музыки, но также и неевропейской и неамериканской в распространенном рынке поп-музыки, приводя пример так называемой Мировой музыки. Он утверждает, что подлинность в действительности продукт ностальгии белых по воображаемому прошлому, застрявших во временах, которых никогда и не было, временах, когда тело и разум находились в гармонии.
Такая
романтизация черной подлинности игнорирует способы, которыми практически все
популярные музыкальные вкусы с их
подвижными определениями белой и черной
музыки в действительности установлены в ответ на коммерческое создание
музыки. Как Gilroy
и Ross утверждают коммерческие формы, не зависимо от того на записях или
в исполнении, были средствами,
через которые черные значения
стали широко доступными, стали получаться
и использоваться массовой аудиторией, включая черную аудиторию. Более
того, ностальгическая интерпретация
подлинности обеспечивает контекст, в котором чернокожие исполнители
подвергаются презрению как предатели, если
в их исполнении видят коммерческую выгоду.(Mercer 1994) Это неодобрение очевидно,
например, в аргументах некоторых критиков Майкла Джексона, считающих
отклонением его само-изменение и отвергает его метаморфозы как простую попытку
принятия более белого,
европейского вида. Иронично, затем, это
ностальгичное, сентиментальное понимание черной подлинности – один из способов,
которым чернокожие блокируются от предъявлений претензий на экономический
капитал (возвращаясь к терминологии Бурдье), который создают их культурные
практики. Gilroy подчеркивает лишение прав, которое вовлекается этим, утверждая, что расизм
присутствует там, где отрицается способность чернокожих «иметь и воспроизводить
какую-либо культуру стоящую их имени»(1993:97)
Пример мобилизации подлинности через репрезентации других культур приведен в последнем каталоге Habitat (1994:2-3). Этот каталог, указывает «на местоположении в Индии, Польше и Британии» начинает с заявления о том, что «ощущаемые культурные различия и образы жизни сегодня повседневная практика. В этом каталоге мы отмечаем умения и визуальные вдохновления многих стран, с простыми планами, которые могут показать, как вы живете»(Habitat 1994). Многие из статей названы в связи с местом как, например, «чайная ложка» из Bringhton, кресло из Sienna и т.п. - все эти примеры взяты с первых страниц каталога. В этих случаях значения, условно связанные с определенным местом, переносятся на товары для дома через акт называния. Присвоение товарам имен различных мест подразумевает, что сходство товара с этим местом. Это метафорическое размещение товара. В принципе, такой подход применим ко всем товарам, названным по местам, иллюстрированным в каталоге, независимо от того это место Bringhton или Mandalay хотя его эффективнность напрямую зависит от географических познаний потребителя.
Однако, другие товары приобретают идентичность с местом другим путем: они действительно, не только метофорически, размещены. Так, например, многие ткани, используемые в продуктах Habitat, размещены в местах их производства, размещены в связи со своим «происхождением». Место производства – «где-то» в Индии - представлено таким образом, чтобы подчеркнуть его подлинность, его отношение к образу жизни, который кажется незатронутым процессами товаризаци, его отношение к народной культуре. Так, например, первый такой образ показывает женскую руку, подрезающую края ножницами, ее лица и тела не видно, ее происхождение передается через цвет ее кожи, серебряные браслеты и кольца, а также ее босые ноги, заметные из-под сари. На главной страницы фотография «окрашенный хлопок, подвешенный для сушки на ветре Rajastan( Habitat 1994:3). Подлинность продукта приобретается через его размещение в культуре, в которой производство для использования (а не для продажи) до сих пор преобладает, в которой человек работает в гармонии с природой (например, пустынный бриз).
На другом развороте на левой странице изображены падающие полотна яркой хлопковой ткани, повешенные на чем-то похожем на деревянную перекладину. С правой стороны образ входа в палатку, сделанного из такого же яркого материала, внутри которого можно разглядеть спины двух фигуры в тюрбанах. Текст на левой странице поддерживает образ ткани как отражения культуры, из которой она пришла, символизируемый бракосочетанием, которое, как нам говорится на левой странице, происходит в палатке. Текст гласит: «Яркая сила сушащихся отрезов хлопка отражается в праздновании свадьбы »(Habitat 1994:124). Для потребителя создают образ приобретения другой культуры, другого, «подлинного» образа жизни через покупку продукта. Размещение товаров в окружении, которое дает главное место порогу – открытие палатки - помещает товар между двумя культурами; Habitat репрезентирован как медиатор различий, несущий «подлинность». Подобные образы работают на впечатление, что через потребление, индивид может приобрести «простоту и неформальность, которую мы ищем» (Habitat, 1994:87).
Среди других товаров представленных подобным образом – мебель и стеклянная посуда; они репрезентируются в месте своего производства «где-то» в Польше. Образы, в которых размещены товары черно-белые фотографии мужчин и женщин, их лица стары, морщинки свидетельствуют о жизни тяжелой физической работы. Еще раз многие образы показывают товары как произведенные ремесленным способом, показывая мужчину, выдувающего стекло.(Habitat 1994:13) или делающего мебель руками. Это как будто, следуя коллапсу коммунизма, прежние восточно-европейские страны могут быть ассимилированы в фантазию предмодерна, времени до товаризации и рынка, чтобы производить «подлинные» товары для Запада. Таким образом, отбор определенных подлинных товаров достигается через видимое исчезновение разделение между низкой и высокой культурой (эти ремесла обретают подлинность через отбор и стилизации в каталоге и могут быть рассмотрены как производящие произведения искусства эстетического значения), но достигается таким образом, что поддерживает расилизованные репрезентации других для белой аудитории. Как газетная статью «Мировые товары» подтверждает, Habitat не уникален в использовании такой стратегии для продвижения своих товаров. За этой статьей следуют и другие публикации на эту тему, включая книги под следующими заголовками: Этнический по плану, этнический стиль; От Мексики до Средиземноморья, Mittel Европа: Интерьеры Центральной и Восточной Европы и Индийский модерн, с информацей о том, «где можно купить особые товары».
Однако, расиализированная подлинность товаров не просто эффект, создаваемый продюсерами для белых людей. (И конечно, не стоит забывать, что черные средние классы могут присваивать образы «экзотики» или «народной культуры» обозначенные здесь примерами из каталога в выражении собственного образа жизни). Более в общем, подлинность стала важной для чернокожих, кто пытается предъявить претензии на автономную идентичность, незапятнанную белым расизмом. Gilroy утверждает, что музыка и ее ритуалы могут обеспечить основу для другой подобной подлинности. Как было отмечено выше, он утверждает, что изучение цикла производства, обращения и потребления музыки показывает, что подлинная черная идентичность не есть нечто, что может быть просто принято как стиль, а, наоборот, живет как связное (если не всегда стабильный) эмпирическое ощущение себя.(1993:102).
Однако, в то же время он утверждает, что термины анализа – производство, обращение и потребление - искусственным разделением различных моментов присвоения значения - затемняет сложность расы как категории идентичности. Он утверждает, что термин «потребление» особенно проблематично в этом отношении, поскольку подчеркивает пассивность агентов и преуменьшает значение их творчества, также как и политическое значение их действий в сопротивлении повседневной жизни. Он утверждает, что важно осознавать, поскольку черные стили, музыка, одежда, танцы, мода и языки становятся определяющей силой, формирующей стиль, музыку, платья, моду Британии в целом, черные играют определяющую роль в формировании поп-культуры и потребительской культуры.
Однако, было проведено относительно мало исследований способов, которыми культурные практики характеризуют другие измерения социальной жизни. Angela McRobbie(1994), осознавая важность «пространства фантазии… состояния отчаяния(безумия)… мечты » в формировании идентичности, утверждает необходимость исследования (более, чем просто предположений) их значения, например, в практиках образования, обучения и найма. Несколько проведенных исследований указывают на те пределы в рамках, которых понимания расовой идентичности обсуждаются. Так, например, Fuller(1982) и Mac an Chaill (1989) подтверждаю узость дорожки, которой черные молодые девушки проходят, чтобы преуспеть в школе без отказа от своей этничности. McRobbie далее указывает на то, что исследование Hewitt моделей межрасовой дружбы между мальчиками в южном Лондоне(1986) показывает, что в такой дружбе наблюдались напряжения (вплоть до разрыва) при переходе от временного общего пространства школы к более сегрегированному пространству взрослой жизни и работы. То, на что эти исследования указывают, - это дальнейших исследований значения потребительской культуры и стилизации идентичности вне сферы досуга и отдыха.
Раса и диаспора.
Тем не менее Gilroy приводит доводы в пользу черной идентичности созданной через практики потребления; она существенным образом зафиксирована, представляет собой не стилизорованную подлинность, которая может быть выбрана или оставлена по желанию. Он утверждает, что такие практики могут быть использованы для создания идентичности, которая «может быть понята ни как фиксированная сущность, ни как неясная и очень случайная конструкция, которая может воссоздана по желанию или прихоти эстетов» (1993:102). Stuart Hall тоже приводит аргументы в пользу радикальных возможностей, присущих пониманию идентичностей как созданных в процессах культурного само-создания.(1992) . Он утверждает, что процессы понимания товаров в терминах подлинности не обязательно ностальгичны, а могут быть ориентированы на будущее, не обязательно фиксированы, а изменяемы. Важно осознавать, что «идентичность» понимается как тип культурного капитала в себе. Расовая идентичность, которая для многих белых людей считается настолько сама собой разумеющейся, что их белокожесть незаметна для них самих, здесь конституируется как достижение и источник ценности. Как пишет Cornel West «люди, особенно униженные и поддавленные, жаждут идентичности, значения и самоценности» (1992:38).
Альтернативный подход к подлинности и расовой идентичности дает Homi Bhabha, который использует термин «мимикрия» для описания заимствований между двумя расами(1994). Для Bhabha это не прямое заимствование или зависимость колонизируемых от колонизатора, черных от белых; наоборот, коппирование черными наслаждается, играет с необходимой двойственностью в процессе имитации.
По мнению Bhabhai (1994) именно из-за того, что мимикрия показывает нечто «не совсем точно» и выражает смещение, в этом ее эффект. Amit Rai (1994) идентифицирует это смещение, это нечто “не совсем правильное”, в присвоении культурных форм фильмов в Индии. Он пишет «В Индии коды фильмов - как в символике западной эстетики, так и западной технологии – были присвоены, нарушены и переопределены для сопротивления, доминирования и выживания»(1992:52) Он цитирует Ani Saari:
Существование в нечеловеческой земли, популярный индийский фильме, или как более правильно было бы определить в
эстетических терминах, индийский поп-фильм -
эклектичное, ассимилирующее и плагиаристичное создание, которое постоянно восстает против влияния Голливуда и европейского кино и
традиционной индийской эстетики и
образа жизни…Все, что он берет из
евро-американского кино он искажает и
изображает в карикатурном виде. (Rai, 1994:56).
Используя это понятие мимикрии, Rai показывает, как в многих индийских фильмах 50х и 60х годов, символ Элвиса, часто сочетаемый с символом Кришны, был имитирован индийской звездой как символ репрезентации характерно индийской идеи национализма. Он описывает это как создание пост-колониального гибрида. Сегодня, он утверждает, образы Элвиса, замененные на образы Рембо, Терминатора, Робокопа и Мадонны, продолжают традицию гибридности, что он считает неотъемлемой частью пост-колониального опыта. Производство таких гибридов-подражаний рассматривается им не просто как стратегия для преодоления господства, но как форма противостояния тому, что переживает или преодолевает доминирование. Как форма сопротивления, мимикрия может быть рассмотрена как стратегия женского маскарада, как альтернативный способ понимания иронической игривости, которая характеризует современную потребительскую культуру. Она обеспечивает основу для гибридной, все еще подлинной, идентичности.
Для Gilroy смысл связанности, которая подкрепляет эту идентичность, связан с понятием диаспора. Именно связь чернокожего с диаспорой производит контекст, внутри которого потребление может сделать вклад в политическое наделение права или выражение подлинности. Говоря о черном населении в Британии, он утверждает:
Здесь, не-европейские элементы,
опосредованные историей Афро-америки и каррибов, внесли вклад в формирование новой и отличной черной культуры в
середине упадочных особенностей уэльсцев, ирландцев, скоттов и англичан. Эти
не-европейские элементы должны быть отмечены и их отличительный резонанс должен
быть учтен. Некотороые произошли из
недавней истории Империи и колонизации Африки, Каррибов и Индийского
под-континетнов, от куда послевоенные
колонисты принесли как методы, так и памть о борьбе за граждынство,
справедливость и независимость. Другие создали материал для процессов
культурного синкретизма из распространенных и до сих пор выделяющихся отношений
между черным населением черезмерно развитого миром и их братьями по расовом
подчинении где-либо еще. (1987:156)
Stuart Hall также подчеркивает важность понимания диаспоры для понимания условий, в которых расированная подлинность производится и воспроизводится:
Выборочное присвоение, объединение,
реартикуляция европейских идеологий,
культур, институтов, в близком Африканском наследстве … привела к лингвистическим инновациям и риторической
стилизации тела, форм занятия чужого социального пространства, усиленных
экспрессий, причесок, походки, разговаривания и срежств конституирования и
поддерживания товарищества и сообщества.(1992:28)
В отношении понятия диаспора, важно понимание «годного для использования, полезного прошлого»(Hazel Carby 1992) . Диалог с прошлым, процесс культурного возрождения, дает основу для противо-истории для диаспоры. Настоящее название коллектива британского черного фильма «Санкофа» хорошо иллюстрирует эту амбицию. Эти слова означает «иди назад и возроди его» и относится к птице с повернутой назад головой. Однако, это не возврат к фиксированному прошлому, а диалог между прошлым и настоящим, реконструкция прошлого, которую Kobena Mercer называет «художественное обязательство археологических находок»(цитировано по Gates 1992)
Однако, это осознается как неопределенный процесс, открытый многим влияниям, вероятно ведущий к конфликтам также как к конструктивному творчеству. Так, например, Appadurai предупреждает, что из-за отличительной и нестабильного взаимодействия между коммерцией, СМИ, национальной политикой и потребительскими фантазиями, этничностью или расой «однажды джин, содержащийся в бутыли некоторой локализованности (хотя и большой)» сейчас стал силой в глобальном масштабе, «незаметно прокрадывающийся через трещины между государствами и границами». (1993:285) Appadurai утверждает, что эта глобальная культура не может быть рассмотрена в терминах простой, стабильной (хотя и крупномасшатабной) системы, но должна рассматриваться как серия разных потоков, которые можно лучше понять в терминах в версии теории хаоса.
Тем не менее, Hall (1992) и Cornel West(1990) утверждают, что практики черных диаспор(и важно здесь подчеркнуть их множественность), имеют потенциал для внесения своего вклада в расовую реконфигурацию того, что обозначено культурой в целом, и потребительской культурой в частности. Это вовлекло то, что они видят как замещение европейских моделей высокой культуры, включая понимание культурной работы как уникальной, ауратичного объекта, отделенного от повседневной жизни. Hall связывает это с появлением США как мировой силы, и, следовательно, как центра глобального производства и обращения. Он пишет:
Это появление есть как замещение и
гегемонический сдвиг в определении культуры -
движение от высокой культуры к американскому основному потоку популярной
культуры и ее массово-культурных и опосредованных имиджем технологических форм.
(1992:21-2)
Эта Американская популярная культура, как было отмечено выше, всегда содержится внутри черной американской национальной традиции. В то же время, существует неуравновешенный процесс деколонизации, отмеченный появлением деколонизированных культур, и влияние этих культур – включая популярный индийский фильм - не ограничивается пространством, но циркулирует во все более глобальной рыночной экономике.
Hall, с некоторыми оговорками, описывает это сдвиг в «глобальной постмодернистской» культуры; это то, что он называет, в фразе, схожей с определением культуры постмодернизма Featherstone(см.4 главу), «модернизм на улицах»(Hall 1992:22), сдвиг территории культуры к популярным, повседневным практикам от специализированных местах галерей, музеев к главным улицам и танцевальным залам. Он утверждает, что это замещение показывает «важнейший сдвиг» в балансе отношений между высокой культурой и поп-культурой. В отличии от акцента Featherstone на классе, Hall утверждает, что это сдвиг, в котором черные культуры имеют особое место, как показанное акцентом на стили, замещением литературы музыкой как определяющей формой современной культуры, и акцент на теле, которое может быть рассмотрено как одна из форм культурного капитала черных исторически получили от колонизации.
Hall утверждает, что европейская высокая культура, показала в целом слепоту и враждебность в расовым отличиям, которые очевидны в ее молчаливом, непрямом и обычно непризнаваемом включении других стилей, других движений и других образов жизни. Он пишет о «ее неспособности даже говорить об этничности, когда она столь очевидна» (1992:23). Как обсуждалось выше, современная потребительская культура, тесно связанная с глобальной постмодернисткой культурой о которой Hall писал, что она, наоборот, демонстрирует страсть к различиям. Осознавая то, что распространение различий, проиллюстрированное «Бенеттоном и … смешанными моделями-мужчинами… не делает никаких различий»(1992:23), Hall утверждает, что страсть к различиям в глобальной постмодернистской культуре трансформирована озвучиванием маргинальностей»(1992:23). Это озвучивание – работа воображения:
Более не простая фантазия(опиум для масс чья настоящая работа где-то еще), не простой уход (от мира, определяемого принципиально более конкретными целями и структурами), не элитное времяпрепровождение (так не уместное для новых форм желаний и субъективности), воображение стало организованным полем социальных практик, форма работы( как форма труда или культуроно организованной практики) и как форма договоренности между сторонам действия («индивидами») и глобально определенными полями возможности(Appadurai 1993:273-4).
Выводы:
В этой главе представлено множество различных аргументов о связи расы и потребления. Было впервые утверждено, что образы черных были исторически важны в формировании развития и империализма и потребительской культуры. Указано, что эти образы не были обычно ни образом черных, ни обращением к нм; скорее, они были фигурами, выбранными для улучшения коммерческой коммуникации между белыми. Затем было показано, что образы черных людей продолжают иметь схожую функцию в современном обществе, хотя содержание образов изменилось. Тем не менее, утверждается, вопреки тому, что черные не были активно призываемыми потребительской культурой, они, однако, сыграли активную роль в ее развитии. Это подтверждается изучением использования ими культурных продуктов в отличительно стилизованных манерах. Были приведены примеры, чтобы показать, как развитие поп-музыки стало комплексным взаимообменом заимствованиями и практиками имитации между черными и белыми культурами. В этом смысле, черные могут быть рассмотрены как ключевые культурные посредники в развитии потребительской культуры.
В этой связи понятие подлинности было определено и как посредник, через который белые получают доступ к образу жизни, развиваемому черными, через стилизованное использование особых продуктов, и через которые черные развивают комплексную экспрессивную идентичность. Важность культурных действий черных показана в том, что называется сдвигом от европейской высокой культуры к постмодернистской глобальной культуре. Это изменение в организации культурного поля обеспечивает различный контекст, в котором рассматривается потребительская культура, и еще раз показывает, что класс и процесс коммодификации – только одно измерение современной потребительской культуры. Также утверждается, что не только потребление должно быть понято в отношении множественных циклов и ис