Магазины и
покупки: появление универсальных магазинов.
Появление универсальных
магазинов в середине XIX века можно считать одним из важнейших
моментов для развития потребительской культуры. По мнению Richard Sennett (1978) это произошло из-за
изменений в системе производства: с появлением фабрик стало возможно
производить все больше и больше товаров быстрее, чем когда-либо при ручном
производстве и поэтому потребовались более эффективные рынки сбыта.
Индустриализация способствовала появлению огромных торговых центров, в которых
практически все можно было купить. Посещение магазинов с появлением
универсальных магазинов стало совершенно другим: цены стали постоянными, а вход
свободным. Фиксированные цены означали конец этому вечному придирчивому торгованию, а свободный вход -
никто не обязан что-либо покупать, среди современных покупателей большой
популярностью стала пользоваться фраза: «Просто посмотреть!» Огромные размеры и
большое количество новых магазинов дали возможность просто бродить по ним
часами и наслаждаться великолепным видом этих фантастических дворцов.
Покупатели превратились из активных
торговцев, которые приходили в магазины, только, когда им чего-нибудь было
надо, в пассивных клиентов, принимающих назначенные цены и свободно посещающие
магазины без необходимости что-то
покупать. Магазины соблазняли своими товарами, обещающими всякого рода
наслаждения, и кража из магазинов стала серьезной проблемой среди уважаемых
женщин, которые раньше даже не могли и помечтать о краже из обычного магазина. Они создавали состояние
подобное сну, завораживая
соблазнительными запахами исходящими из
окружения прелестных товаров. Появился феномен так называемой «демократизации
роскоши», это означало, что человек
любого класса теперь мог зайти в магазин и покупать все, что было необходимо и
доступно. Мы увидим, что универсальные магазины обеспечивали новый средний
класс не только материальными средствами, но и возможностью создания для них своей культурной идентификации.
Универсальные магазины
повлияли не только на покупателей. Их просторы повлекли за собой развитие
бюрократической формы внутренней
организации, и они стали важнейшим общественным женским пространством,
«Рай без Адама», где большинство работников, так же как и покупателей были
женщины.
Изменение магазинов.
Одно из самых приятных, а иногда самых не приятных вещей в жизни современных больших городов это посещение магазинов. Без преувеличения можно сказать, что посещение магазинов стало своего рода культурной практикой, которая занимает достаточно много времени. Естественно, так было не всегда, и посещение магазинов подверглось Великому Изменению с появлением универсальных магазинов в XIX веке. Что же было до и после этого? В Кратком Оксфордском Словаре (1973 года выпуска) глагол «ходить по магазинам» означает: «посещать магазин или магазины с целью покупки или просмотра содержания». Заметьте «или» в определении: возможность простого просмотра содержимого это достаточно позднее добавление, а более раннее понимание «посещение магазинов» в действительности ограничивалось посещением магазинов с целью покупки. Отпечаток этого до сих пор можно найти на некоторых магазинах во Франции, на витрине которых помещена надпись «entree libre», это означает, что можно войти и не быть обязанным чего-нибудь покупать. Итак, то, что мы раньше принимали как должное, как одно из фундаментальных прав современного покупателя («просто посмотреть!!») вероятно, не такое уж очевидное, если до сих пор необходимо писать это на витринах.
На что же были похожи магазины до появления универсальных магазинов? Во-первых, магазины были узкоспециализированные: они продавали не ряд товаров, а только один вид. Почему? Michael Miller дает объяснение на примере Франции, который можно считать типичным для Европы в целом:
Перед революцией,
большинство розничной торговли регулировали гильдии, которые первоначально
устанавливали уровень мастерства. Гильдии регулировали и ограничивали вхождение
в торговлю. Они следили за тем, чтобы каждый продавец был ограничен одним видом
продукции и одним магазином; они устанавливали стандарты работ и условия
поставки товара. Иногда они устанавливали минимальную розничную цену для того,
чтобы предотвратить «нечестную» конкуренцию. (Miller,
M. 1981: 21-2)
Итак, эта система регулировалась гильдиями, интерес которых заключался скорее в ее членах, нежели чем в покупателях. Мы обычно думаем о гильдиях как о важном органе, осуществляющем контроль над производством, но здесь мы видим, что они причастны также и к контролю распределения. Очевидно, что при такой системе не было места для конкуренции среди членов гильдии и поэтому для поставщика было не возможно ни сбить цену, ни продать товары за пределы территории, которая контролировалась гильдией
Следующее замечание о старомодных магазинах касается способа покупки и продажи. Rudi Laermans хорошо описывает это:
Покупатель вовлечен в двойное обязательство с лавочником: он должен
купить что-нибудь и купить по цене, о которой они договорятся. Очень долгое
время была так, что покупатель даже не знал о товаре, с которым он возвращался
домой. Товары были ни рекламируемы, ни хорошо представлены. Лавочник откапывал
товар из больших ящиков или закрытых шкафов, предлагал и расхваливал товар,
упоминая о цене и торгуясь. (Laermans, 1993: 85).
Итак, если ты заходил в магазин того времени, то обязательно должен быть выйти с чем-нибудь. Обе стороны принимали своего рода соглашение, что, если продавец потратил время на расхваливание товара и практически убедил покупателя, то его усилия должны быть вознаграждены (Sennett, 1978:142). Иначе это считалось бы простой тратой времени. Покупатель покупает не только и не столько товар, а его представление, как его предлагают. Очевидно, что при такой системе не возможно быть очарованным товаром через витрины или прогулками по магазинам – товары спрятаны, скрыты из виду. Что еще хуже никакого обмена или возврата не разрешалось, поэтому покупатель должен был быть крайне внимательным. Итак, если сравнивать современные магазины, с теми которые были раньше, то можно обнаружить следующие различия:
1) не было магазинов со смешанными видами товаров;
2) не было свободного входа, но обязательно надо было что-то купить;
3) не было фиксированных цен и рыночных тоже, цены устанавливались гильдиями;
4) не было возможности обмена или возврата товара и поэтому невозможно исправить что-либо в случае проблем.
Некоторые из этих элементов старых магазинов можно еще найти в нашей современности, например, в не западных странах встречается еще торгование, а в бывшем Советском Союзе часто вставали в очередь практически не зная, что там продается, по крайней мере что-то, такое часто встречалось и в других странах с высоким дефицитом товаров. В целом, способ продажи в социалистических странах (такие как СССР и Восточная Европа до 1989) можно сравнить с ситуацией с гильдиями: в обоих случаях покупатель не был самым главным элементом трансакции, главное - защита члена гильдии, его интересов, или интересов государственных предприятий, главной целью которых было выполнение планов. В обеих случая выгода производителя доминировала над выгодой потребителя.
Отсутствие интереса к продаже в таких обществах бросилось мне сразу же в глаза, когда в 1989 я был в Праге. Мне нужно было пойти в магазин, и я пошел в ближайший от гостиницы. Когда я подошел, то увидел очередь на выходе из магазина, тогда как внутри было всего несколько покупателей. Через некоторое время человек отделялся от очереди и входил в магазин. По мере того, как я продвигался все ближе и ближе я наконец-то понял, что тут происходит: число покупателей внутри магазина не должно превышать число имеющихся корзин для покупок. Если они все разбирались, то никто больше не мог войти. Такая система не брала в расчет интересы для покупателей, а только интересы продавцов, скорее даже того предприятия, которое производит эти корзины по государственному заказу.
Итак, магазины на западе в XIX веке и в некоторых социалистических странах до 1990 года сильно отличаются от тех, к которым мы привыкли: клиент ни прав, ни первый, обслуживают интересы производителей, которые фактически не конкурируют друг с другом (феодальные гильдии или предприятия государственной монополии).
Почему все изменилось с развитием капитализма, какую форму это приняло и как повлияло на покупателей и магазины? David Chaney считает, что развитие городов (урбанизация) было одним из фактором. Увеличение платы за помещение привело к более экономному использованию пространства, что имело свои последствия. Под влиянием рыночных сил появились многоэтажные магазины с различными отделами. (Chaney, 1983: 23). Miler (1981:33) поддерживает эту идею, что массовое производство потребовала более эффективную и расширенную розничную систему, чем владельцы маленьких магазинов могли предложить. По мнению Sennett (1978: 142) универсальные магазины были ответом фабрикам. Старая распределительная система уже не справлялась с потоком продуктов массового производства, которые начинали наводнять рынок. Поэтому это и стало основной причиной лежащей в основе изменений магазинов в капиталистических обществах.
Не столь сильное влияние, но все-таки оказали изменения в транспорте и размещении городов. Появление железной дороги сильно облегчило перемещение ресурсов на предприятия, и товаров с предприятий, в тоже самое время людям стало гораздо проще приезжать в большие города из пригородов и других достаточно удаленных городков. Переустройство городов также сделало свой вклад, как отмечает Sennett (1978: 143), к примеру, путешествие по Парижу, которое сегодня занимает 15 минут ходьбы, в начале XIX столетия потребовало бы полтора часа. Понятно, что должны быть достаточно весомые причины, чтобы выйти за пределы своего района. Появление Большого Бульвара в Париже в 1860 году сделало путешествия гораздо быстрее, так же как и создание системы общественного транспорта во многих других городах. Это не только облегчало дорогу работникам на работу, но и покупателям в магазины. Например, в Мельбурне сеть магазинов создавалось совместно с транспортной сетью и там, где сходились все поезда и трамваи, создавались сети магазинов (Kingston,1994: 55). Развитие транспорта позволило наладить более эффективное передвижение товаров и покупателей этих товаров, кроме этого, стало возможным посещать магазины расположенные достаточно далеко от собственного района. Очевидно, что это было очень существенным, если универсальные магазины процветали.
Связь между общественным транспортом и большими магазинами хорошо просматривается при описании Adrian Forty транспорта в Лондоне (1986: 234-8). К примеру, популярный слоган «Зимние покупки лучше осуществлять с помощью метро» соединяет путешествие и покупки в одну и ту же деятельность.
Итак, можно сказать, что появление универсальных магазинов произошло благодаря революции в производстве и в транспорте, что устранило ограничения навязанные гильдиями. Теперь множество товаров продается под одной крышей, по фиксированным ценам, которые в случае возникновения проблемы можно обменять или вернуть, а посещение магазинов стало довольно регулярной практикой (Miller, M., 1981: 27). Новая индустриальная ситуация позволила продавать товары по более низким ценам с более высоким оборотом, а постоянные цены становятся свидетельством достаточного уровня прибыли. Торговаться теперь стало не возможно и Sennett (1978: 142) сожалеет, что идея свободного входа сделала пассивность покупателя нормой. Прекращение торгов превратил покупателя из активного участника процесса покупки/продажи в пассивного, готового только брать то, что ему показывают на витринах.
Мы разобрались с тем, как развивались универсальные магазины с развитием капитализма. Теперь нам предстоит рассмотреть, как универсальные магазины смогли передать продукты массового производства в руки своих клиентов. Переходим к вопросу показа (выставления на показ товаров).
Демонстрация.
Данный раздел можно разделить на три части: оформление самих магазинов, оформление товаров и работа персонала.
Оформление
магазинов.
Главная характеристика, которая помогала выиграть битву за покупателя это внушительный размер здания. Это имело несколько эффектов. Во-первых, складывалось ощущение, что здесь покупатели могут найти все, что они ходят, тогда они притягивались универсальными магазинами из-за удобства. Неожиданно найдя место где можно достать все что угодно, вы как по волшебству забываете всякие мысли о дефиците или не хватке. Даже те, кто не может позволить себе эти товары, может наслаждаться их разглядыванием и ощупыванием. Во-вторых, такой размер часто внушает благоговение маленьким человеческим созданиям. Строители огромных церквей хорошо знали об этом эффекте, они воссоздавали величие Церкви и Бога в материальной форме больших храмов. Церкви средневековой Европы по своему размеру были вне конкуренции с другими зданиями. Точно также, огромные дворцы демонстрировали власть монарха или знати, которая была преобладающей во всей окрестности. Многие ранние железнодорожные станции также через свой большой размер представляли материальное воплощение идей прогресса и индустриализации. Можно сказать, что универсальные магазины были своего рода храмами, которые привлекали людей для почитания консьюмеризма.
Но размер это еще не все, присутствуют также архитектурные элементы, призванные создавать впечатление роскоши. Почему это было необходимо? Помните, мы говорили раньше, что универсальные магазины основывались на дешевой продукции массового производства. Дешевизна не ведет к престижу, это вряд ли удивит после прочтения Веблена. Нет ничего приятного в дешевых вещах, если только не думать в строго экономических терминах. Опасность присущая дешевизне преодолевается с помощью превращения универсальных магазинов в место господства роскоши. Вот что пишет об этом Laermans:
Изобилие мрамора, ковров, рисунков, а также утонченные
балкончики все является олицетворением роскоши, комфорта и модного стиля
жизни. Понятие роскоши было также и за концепцией персонального обслуживания с
множеством дополнительных услуг, высокой обходительностью персонала. В ранних
магазинах создавалось почти аристократическое
окружение. Покупатели женщины
чувствовали себя как королевы, потому что они прогуливались в дворцовой
атмосфере напитанной роскошью. (Laermans, 1993: 93).
Появление свободного входа в магазины сделало роскошь доступной всем желающим. Не так уж трудно понять, зачем магазины старались завлечь к себе покупателей.
Оформление товара.
Следующим заданием универсальных магазинов, после того как они завлекли покупателей к себе, стал вопрос, как сделать так чтобы люди не только любовались товарами, но и покупали их? Вы же помните, что в новой системе перед покупателем не стояло обязательство покупки. Как превратить простые материальные вещи в нечто желаемое? Первое, это подготовить почву для рекламы: универсальные магазины стали причиной небывалого расцвета использования газет, брошюр, рекламных проспектов и открыток (Laermans, 1993: 90). С помощью различных слоганов товары становились не просто объектом продажи, а нечто большим. Для примера сравним разницу между двумя рекламами: первая: одна строчка, говорящая, что в продаже есть одеяла , а другая: рисунок одеяла и слоган «Сладкие сны в комфорте» (Australian Women’s Weekly, May 1993: 120). Первое совершенно не волнующее, а второе обещающее удовольствие. Таким образом, первый шаг, это с помощью рекламы перейти от простых товаров к объектам желания и таким образом привлечь покупателей. Людям совершенно не интересно заходить в магазин, чтобы купить одеяло, но они могут сильно заинтересоваться, если вы продаете сладкие сны в комфорте. Таким образом, одеяло становиться теперь не только материальным предметом, но и символом. Происходит превращение товаров из предметов необходимости (старый стиль) в предметы желания (новый стиль). Перед покупателями появляются ослепительные декорации, архитектурные украшения, и самое главное утонченное оформление самых модных товаров (Laermans, 1993: 91).
Привлечь внимание покупателей можно через оформление витрин или размещение товаров в неожиданных местах, например, прогуливаясь по мебельной секции, вы вдруг неожиданно натыкаетесь на последние модели одежды. Техника привлечение внимание через наложение вещей разной природы также описана Sennett (1978: 144), это уводит потребительские ценности объекта на второй план: мы забываем, для чего эта вещь предназначена, а замечаем только ее оформление. Такой же эффект наблюдается в галереи, где два человека обсуждают художественные достоинства представленной вещи. Предметы становятся желаемыми из-за контекста, в котором они представлены. В картинной галереи буквально все будоражит чувства, тоже самое происходит в универсальных магазинах, где самый обычный предмет через специальное оформление становиться желаемым. Самые первые универсальные магазины были скорее театрами или картинными галереями, где царила необыкновенная атмосфера и все продавалось. Как говорит Laermans, (1993: 92): «они превращали товары в постоянный спектакль».
Кроме этого, было популярно наделять предметы необычайным жизненным смыслом, располагая их в экзотические места, так, к примеру, магазин мог превратиться в египетский храм или японский сад. Некоторые Европейские магазины были оформлены под парижские улицы или квартиры.
Такое восприятие предмета, когда его значение не имеет ничего общим с его полезными качествами лежит в основе культуры потребления: мы покупаем не сам предмет, а его значение. Laermans относит это к «культуризации» торговли: «Универсальные магазины превратили традиционных покупателей в современных потребителей, а «простые товары» в «символические товары»» (Laermans, 1993: 94).
Работа персонала.
В старых магазинах обслуживающий персонал не отличался ни чем приятным, имел репутацию неаккуратных и нечестных людей (Miller, M., 1981: 171-2). Понятно, что для новых магазинов потребовались совершенно иные люди, так как магазины были заняты презентацией, то и персонал должен был стать частью этого представления. Они должны быть дисциплинированны, культурны и приятны. Одним словом они должны быть представительны. Они становятся частью этой огромной машины обольщения, которой являлись универсальные магазины. Например, магазины Бон Марч убеждали общественность, что их персонал воспитывается в семьях заключившими с ними специальный контракт, так что они становятся дисциплинированными еще в семье. Вместо того, чтобы рекламировать товары, они рекламировали свой обслуживающий персонал (Miller, M., 1981: 173). В последствие задача создания культурных, воспитанных и дисциплинированных людей перешла к системе образования. Действительно, на самом деле сертификат о высшем образовании может свидетельствовать не столько о талантах и уме его обладателя, сколько об его дисциплинированности и воспитанности. В любом случае, универсальные магазины потребовали определенный тип обслуживающего персонала, который хорошо сочетался с их общей атмосферой. Бюрократическая природа таких магазинов отличалась централизованным контролем и отсутствием индивидуальной инициативы со стороны персонала, который в последствии не имел выбора, а просто действовал по схемам установленным другими. C. Wrught Mills в своей работе «Белые воротнички» описывает яркие примеры новых форм отчуждения таких работников: они не только предлагают работодателям свой труд, но и определенные личностные характеристики, которые впечатляют других:
Любого служащего мы воспринимаем не как индивида, а скорее как
роль: типичные приветствия и благодарность за посещение… Доброта и дружелюбие становятся частью
обслуживания или общественных отношений в больших фирмах. С такой
неискренностью Удачливый Индивид использует
в качестве инструмента свою собственную индивидуальность. При нормальном
течении работы работник становиться само-отчужденным. Продавец носит улыбчивую
маску, которая никогда не меняется. Практически невозможно услышать спонтанного
и естественного смеха. Даже если он не доволен, то на его лице не возможно это
прочитать и когда приближается клиент, то продавец снова надевает эту натянутую
улыбку (Mills, 1956: 182).
Итак, универсальные магазины потребовали совершенно другой персонал, теперь он должен был быть культурным, дисциплинированным и приятным в независимости от его индивидуальных качеств (само-отчужденность).
Класс
Как отразилось появление универсальных магазинов на классовых отношениях? Бытует мнение, что с появление универсальных магазинов произошла «демократизация роскоши», хотя это не совсем так, потому что высший класс особо не нуждался в универсальных магазинах. Рабочий класс, конечно же, мог войти в большой магазин, но скорее для того чтобы только полюбоваться, чем покупать. В основном посетителями универсальных магазинов стали представители среднего класса и на это есть некоторые причины, почему универсальные магазины и средний класс так хорошо друг к другу подошли. Laermans считает, что одной из причин почему женщины среднего класса находили эти магазины столь привлекательными заключается в том, что они были для них новым общественным пространством, а до этого они были ограничены только домашней сферой. Эта причина была не столь значима для женщин из рабочего класса, потому что они работали, и достоинство универсальных магазинов как общественной сферы было для них маловажным. Но к гендерному вопросу мы еще вернемся.
Появление больших универсальных магазинов происходило как раз в то же самое время, когда городской средний класс быстро увеличивался в своем количестве. Этот средний класс был новый, он возникал через появление новых институтов или переустройство старых, так об этом пишет Laermans (1993: 96-7) “процесс профессионализации и бюрократизации общественной и частной сферы создало постоянное увеличение количества работы для белых воротничков (то есть школьных учителей, служащих крупных банков, страховых компаний и железной дороги)”. Вновь созданный социальный слой был в крайней растерянности, кто они и какое место в обществе занимают. Они знали, что они не являются частью старой аристократии или буржуазного класса, но ни также знали, что не являются частью рабочего класса. Итак, кто же они? Они определенно не хотели, чтобы их путали с рабочим классом, но они не могли себе позволить жить в аристократическом стиле. Решение пришло с открытием универсальных магазинов и появлением в них товаров, которые ассоциировались с роскошью и богатством, но были доступны для людей со средним достатком благодаря новым технологиям. По словам Laermans новый средний класс, еще не успевший придумать свою культурную идентичность, стал мишенью магазинов новой формы, пообещавшим им создать идентичность среднего класса с помощью потребления. Теперь можно было купить свой статус прямо с полки.
Новый средний класс является городским феноменом, поэтому было важно с помощью определенного внешнего вида представлять свой статус. Поэтому средний класс был очень внимательный к внешности как способу демонстрации принадлежности к классу, а огромные универсальные магазины могли обеспечить им всем, что было угодно. Теперь быть буржуа значило выглядеть как буржуа, а внешний вид определялся моделями представленными в магазинах, где они передавались тем, кто покупал их. Магазины стали своего рода книгой по этикету, где определенные вещи были предписаны определенным людям в определенном контексте. Универсальным магазинам удалось наполнить эту идею что, значит быть средним классом. Итак, можно сказать, что новый средний класс нашел свою идентичность с помощью универсальных магазинов, и первое время принадлежность к классу практически полностью определялась через потребление. Проще говоря, они были созданы друг для друга.
Обобщим все вышеперечисленные изменения в связи с появлением универсальных магазинов в следующей таблице:
|
До появления |
После появления |
|
Покупка обязательна Узкая специализация: каждый магазин продает только один вид продукта. Розничная торговля регулируется системой гильдий; количество товаров ограничено возможностью ремесленного производства. Отсутствие конкуренции между членами гильдии. Цены не определены, необходимо торговаться Акцент на потребностях: товары не оформляются, не рекламируются. Продажа простых товаров. Обмен или возврат не возможен. В центре процесс производства. Покупка ограничена близлежащим районом. Личностные характеристики продавца не очень важны. Общественная сфера в основном мужская. Не способен обеспечить вновь сформированный средний класс культурной идентичностью. |
Покупка необязательна Широкая специализация: каждый магазин продает широкий круг товаров. Розничная торговля универсальных магазинов определяется массовым производством товаров на фабриках. Конкуренция между различными магазинами. Торгование невозможно, цены определены заранее. Акцент на желаниях: оформление и реклама основа успешной продажи. Продажа фантазий. Обмен или возврат возможен. Потребитель центральная фигура. Универсальные магазины привлекают людей со всего города. Личностные характеристики обслуживающего персонала должны соответствовать созданному образу магазина. Создание новой женской общественной сферы (как покупатели, так и продавцы). Культурная идентичность нового среднего класса покупается прямо с полок универсальных магазинов. |
Гендер
Как уже было отмечено раннее, универсальные магазины создали для женщин общественную сферу, и в действительности, универсальный магазин может выступать хорошим поводим для «бегства» из своей непосредственной области существования. Раньше совершая покупки в своем районе, женщина могла встретить только своих соседей, которых уже хорошо знала. Хотя это не лишено достоинств, но все-таки содержит некоторый ограничительный элемент. Универсальные магазины дали возможность «сбежать» не только из дома, но и от соседей, а также обменять достоинства и недостатки известного окружения на совершенно другие достоинства и недостатки неизвестности, которая переполняла центр города. Универсальные магазины освободили множество людей от заточения в своем районе и подарили чувство свободы через возможность попробовать что-то новое. Таким образом, появление универсальных магазинов подарило и мужчинам определенную свободу (к примеру, испытать что-нибудь новое), не говоря уже о женщинах, которые раньше чувствовали себя очень нервно на улицах с одними мужчинами. Как отмечает Laermans (1993: 89) “все больше и больше магазины становились для женщин чем-то наподобие ночных клубов и кафе для мужчин. Некоторые магазины даже предоставляли свободные комнаты для женских организаций». В этом смысле магазины сыграли важную роль в процессе эмансипации женщин.
Универсальные магазины предоставляли женщинам не только возможность покупки, но и новые рабочие места. Такие рабочие места считались очень престижными, не смотря на все их недостатки: низкую зарплату, тяжелую работу, и отчужденность от работы. Женщины были гораздо ниже оплачиваемы, реже объединялись в профсоюзы, но уровень образования становился сравнимым с мужским уровнем. Связывая все это с требованием магазинов к внешности, женщины были идеальной рабочей силой. Обслуживающий персонал в основном были женщины из низшего среднего класса. Это объясняется частично тем, что они более внимательными к внешности и лучше выглядели, чем женщины из рабочего класса, поэтому набирали их.
Мы уже затрагивали вопрос гендеризации пространства, когда заговорили о мужских и женских общественных сферах. Но внутри магазинов пространство также гендеризуется, это хорошо описано у Gail Reekie в ее статье «Изменения в Рае без Адама» написанной в 1992 году. Она описывает, как формировались гендерные пространства раньше в 1930 (на примере магазина МакВиртерс, открытого в 1931 году), и сравнивает с тем, как гендеризация происходит сейчас, и чем вызваны существующие изменения.
С самого начала магазин создавался
исключительно для женщин, приблизительно 10000 женщин посещали его каждый день.
Открытие магазина начиналось с ежедневного парада манекенщиц. Очень
захватывающее развлекательное шоу, с демонстрацией последних моделей. В МакВиртерсе был корсетный
консультант, который давал бесплатные советы. Кроме этого, были развлечения для
детей (сценки, пантомимы), а также демонстрация косметики и моделей королевских
драгоценностей. (Reekie, 1992: 174).
Вероятно, более интересное разделение на мужские и женские области можно найти внутри магазинов. Так, мужские товары занимали гораздо меньше места и располагались в угловых частях магазина. Такое разделение было даже перенесено в газеты: где рекламирование мужских и женских товаров было по разным дням (Reekie, 1992: 178). Даже внутри мужских отделов большинство покупателей были женщины. Reekie (1992: 174) пыталась проанализировать где находятся женская, мужская или смешанная области. Женское пространство можно обнаружить практически везде, на всех этажах. Смешанная область размещается на всех этажах за исключением второго, а исключительно мужские области можно встретить только на первом этаже. Кажется, что мужчины изолируются в своем маленьком уголке. Если говорить в количественном аспекте, то женских областей было 30, 8 смешанных и 5 мужских. Становиться очевидно, что различные области магазина МакВиртерс не только различались по полу, но и женские области преобладали.
Теперь рассмотрим
современность: «Ни на одном из 4-х этаже МакВиртерского магазине нет полового
разделения или преобладания женских областей, что было характерно для 30-х
годов». Reekie (1992: 186).
Но это не значит, что гендерное разделение исчезло, оно просто смешалось. Возможно, это объясняется тем, что в настоящее время мужчины стали такими же потребителями, как и женщины в 30-х в связи с вхождением женщин на рынок труда, а также появлением новых рынков. Reekie считает, что произошло переопределение сфер из гендерных категорий в другие, например, появились семейные области, или сельскохозяйственные области. Главный аргумент что, рутинные покупки остается главной прерогативой женщин, тогда как развлекательные покупки (playful shopping) совершают как мужчины так и женщины Reekie (1992: 190). И более циничное замечание, что определенные виды товаров теряют свою низко статусное значение женской обязанности, а потребление в целом теряет ассоциацию с полом. Теперь мужчины также являются потребителями. Главная черта современного МакВиртерса заключается в том, что люди, покупая товары, создают не гендер, а культурную идентичность.
Кроме того, что магазины подарили женщинам некоторую свободу, не стоит забывать, что они также старались изменить самих женщин в некий образ, который подходил бы под их цели. Эту мысль можно найти в книге Reekie под названием “Искушение” вышедшей в 1993 году. Она рассматривает то, как универсальные магазины с помощью рекламных акций, показа мод, размещения манекенов и т.п. создали стандарты потребления, различающиеся по половому признаку. В случае с женщинами, мы можем обнаружить направленность на создание стандартной женской фигуры. Зачем это делалось? Затем, чтобы женщины шли в магазины и пытались найти модель, подходящую к этой стандартной женской фигуре, а не к собственному телу. Таким образом, теперь женщина пыталась изменить свою фигуру, чтобы она подходила к данной стандартной модели, а не найти модель, которая бы подходила к ее телу.
Мужчины не играют столь
важной роли как потребители в развитии универсальных магазинов. Хотя были
попытки изменения их образа, но он они происходили очень медленно. Идеальная
модель женщины стремиться быть моложе,
что совершенно не важно в мужской модели. Мужчина может быть идеальным в
любом возрасте. Мужчины представляются активными через профессиональную
область, в то время как женщины представлены через отдых. Reekie (1992: 140).
Появление универсальных магазинов взяло на себя проблему распределения продуктов массового производства и проблему идентичности среднего класса. Они подарили женщинам общественную сферу, интересные возможности работы, и создали стандарт женского тела.