Читатели Макса Вебера (Max Weber) (1976 [1904]) и Колин Кэмпбелл (Colin Campbell) (1983, 1987) напомнят, что капитализм должен был преодолеть традиционное отношение к работе и накоплению для обеспечения возможности прогресса. Например:

Человек … который при расценках 1 марка за акр скашивал 2,5 акра за день и получал 2,5 марки, когда расценки поднялись до 1,25 марки, стал косить не 3 акра, что мог легко делать, получая за это 3,75 марки, а только 2 акра, так что по-прежнему получал 2,5 марки, к которым был приучен. Возможность получать больше была для него менее привлекательна, чем возможность меньше работать. Он не спрашивал: сколько я могу зарабатывать в день, если я буду работать столько, сколько смогу? но: сколько я должен работать, чтобы получать зарплату, 2,5 марки, которую я получал раньше и которая позволяет мне удовлетворять мои традиционные потребности? (Weber, 1976 [1904]: 59-60)

Если потребители не стремятся ни к чему, кроме традиционных потребностей, сложно предположить, как что-либо сверх этого может потребоваться. Для тех, кто не подвержен влиянию протестантской этики накопления, нет ничего, что поощряло бы экономическую экспансию, сосредоточенную на потребителе. И здесь приходит на помощь реклама. Новая индустриальная ситуация с ордами дешевых товаров массового потребления нуждалась в том, что Stuart Ewen называет "непрерывно отзывчивый потребительский рынок" (1976: 32): там, где раньше потребители искали надежные товары, теперь новые производители нуждаются в надежных потребителях - необходимо было создать рынок для того, чтобы торговать новыми товарами, а это означало, что производителям нужно было сфабриковать не только товары, но и людей, которые должны были покупать эти товары. Реклама стремилась к эффективному созданию потребителей, и достигла этого, в том числе с помощью представления индивидов как субъектов сурового непрерывного социального исследования окружающего мира. Ewen (1976: 97) приводит некоторые термины, используемые в рекламных объявлениях для создания новых несоответствий в требованиях с тем, чтобы производители могли предоставить решение: "предательский запах", "парализованные поры", "отдыхающие колени", "жалкое лицо", "служебная меланхолия", "подмышечное нарушение" и "дыхание как из пепельницы". Если универмаги обещают мечты, реклама раннего периода массовой индустриализации обещала кошмары, спасение от которых могли предоставить только производители. Сегодня реклама комбинирует оба эти подхода, предлагая приятные мечты и социальные кошмары - современный покупатель является постоянно изменяющимся продуктом этой постоянно чередующейся диалектики.

В этой главе мы рассмотрим причины развития рекламы, как реклама конструирует читателей как массовых и структурированных по полу потребителей, как социальные движения, такие как феминизм, могут использоваться для продажи большего числа продукции с помощью того, что Голдман (Goldman) (1992) называет "товарным феминизмом" (commodity feminism), как технически реклама достигает своих целей, и насколько закон может защитить нас от рекламы, которая может ввести нас в заблуждение.

Развитие рекламы

Как уже упоминалось ранее, центральной целью рекламы является создание квалифицированных потребителей. Но как она это делает? Какое новое социальное творение реклама привносит в мир? Ранняя реклама в действительности не предпринимала серьезных попыток создать потребителей. Если мы посмотрим на Хроники Св. Джеймса от 17-19 января 1782 года, мы обнаружим следующее:

Сафьяновые и вышитые тамбурным швом шелковые бумажники.

Широкий ассортимент сафьяновых бумажников, коробок для писем и дамских несессеров с золотыми, серебряными, покрытыми глазурью и металлическими замочками, красных и черных дорожных кейсов для документов и записных книжек из ослиной кожи.

Большое разнообразие флаконов с нюхательной солью и футляров для зубочисток из черепахового панциря, украшенных золотом и серебром, серебром и шелком кошельков и тростниковых шнурков.

Полный набор зубных инструментов, предназначенных для того, чтобы джентльмен мог почистить зубы, в футляре из рыбьей кожи, 7 инструментов для волос в черной шелковой сумочке, розетки.

Продается R. Sangwine, вывеска с розой, №38, напротив New Round Court-Strand. (цит. по: Dyer, 1998 [1982]: 18)

Это рекламное объявление построено по принципу "возьмите-или-оставьте": вот то, что у нас есть, вот наши цены, и вот где вы можете это получить. Предпринята слабая попытка создания определенного типа потребителя, намек на это содержится во фразе "предназначенных для того, чтобы джентльмен мог почистить зубы". Но даже здесь не предлагается никакой причины, по которой упомянутый джентльмен должен желать это сделать - реклама не делает ничего для того, чтобы создать желание почистить зубы, она просто предполагает, что это то, что может быть сделано. Сопоставьте это с более современной рекламой: "Зубная щетка Jordan - чтобы сделать поцелуи слаще!" (Australian Women's Weekly, ноябрь 1993: 176). Такое объявление, по-видимому, с большей вероятностью вызовет желание чистить зубы, кроме, пожалуй, наиболее воинствующих членов противопоцелуйной партии. Если серьезнее, то внушается мысль, что поцелуи оцениваются по степени сладости, и что ваш может не соответствовать должному уровню - такая реклама конструирует вас как возможно не соответствующего требованиям и предлагает щетку Jordan в качестве решения проблемы. Здесь мы видим одну из существенных характеристик современной рекламы: внушить потребителю, что ему недостает чего-то в отношениях с другими, и предложить свой продукт в качестве ответа. Реклама вызывает у индивида не просто желание, которое начинается и заканчивается для этого индивида абсолютно автономно, но такое желание, которое связано с взаимоотношениями с другими людьми: современная реклама концентрируется на тех аспектах, где пересекаются индивид и общество, и утверждает, что предлагает способы сделать индивида более социально успешным.

Этот подход восходит к теории влияния рекламы психолога Allport, который утверждал, что "наше осознание себя является во многом отражением осознания другими нас… Мое представление о себе - это в основном мое представление о том, как другие видят меня" (Allport, 1924: 325, цит. по: Ewen, 1976: 34). Так что мое представление о себе не является автономным и индивидуальном в каком-либо классически буржуазном смысле, оно зависит от того, как другие видят меня. Ewen отмечает, что "Такая точка зрения на индивида как на объект постоянного и сурового социального исследования подтверждается многими текстами рекламных объявлений десятилетия [1920х]" (1976: 34). Мы всегда подвергаемся исследованию, нас всегда оценивают, само наше существо поглощается тем, как на нас смотрят другие: в любой момент и любым образом мы можем не выдержать тест исследующего нас мира. Очевидно, что всецело в интересах производителей поддерживать такой подход к социальной жизни, поскольку он позволяет им торговать своей продукцией, выступающей в качестве способа решения проблем, которые появляются только в том случае, если принимается именно такая теория социального мира. В отношении изменяющейся продукции это гораздо более эффективно, чем простое восхваление товара как такового или апеллирование к совершенно эгоцентрическим желаниям, исключающим других.

Подход Allport'а допускает создание постоянно испуганного социального актора, актора, который может преодолеть свой страх только с помощью постоянного обращения за помощью к продуктам, предназначенным именно для этого. Страх никогда не исчезает, поскольку мы постоянно исследуемы: реклама крема для бритья напоминает нам, что "критический взгляд изучает вас прямо сейчас", и производитель лезвий не дает нерадивому пользователю бритвы "ни одного шанса избежать этого обвиняющего взгляда" (Marchand, 1985: 213, 216). Marchand (1985: 208) упоминает об этом как о "Притче о первом впечатлении", и действительно, в головокружительно стремительном Gesellschaft коротко общающихся незнакомцев первое впечатление может быть единственным из того, что имеет место. Приобретает необходимость демонстрация желаемых качеств в более легко узнаваемой манере и сокрытие нежелаемых. Внешняя видимость становится первостепенной, и у социального актора остается только одна возможность: стать постоянным потребителем. Если раньше потребитель обращал критический взгляд на продукт, то теперь он обращает критический взгляд сам на себя: не продукт, а человек становится неадекватным - и человек может стать адекватным только с помощью товаров, доступных на рынке. Подводя итог, приведем слова Ewen'а:

Функциональная цель национальной рекламы [в США] состоит в создании желаний и привычек. В унисон с потребностью в массовом распространении, сопровождающимся развитием массовых производственных возможностей, реклама пыталась создать у читателя личные потребности, которые будут изменяться в зависимости от развития рынка. (Ewen, 1976: 37)

Как мы только что видели, одной из целей рекламы является создание населения, состоящего из людей, потребляющих товары. До того, как рынок стал более утонченным и преследующим цель создания тесных взаимосвязей, как между потребителями, так и с общим потребителем, реклама в США, согласно Ewen'у (1976: 41-4), воспринималась как способ создания национальной однородности, а потому - способ преодоления напряжений, появляющихся в странах, характеризующихся высокой степенью разнородности населения. Социальная солидарность должна была быть усилена появлением человека как потребителя, в противоположность человеку как члену специфической этнической группы. Потребительские товары требуют создания нации как культурно однородной сущности, несмотря на мультикультурализм. Если мы все являемся потребителями одних и тех же товаров, значит, мы принадлежим одной культуре, вне зависимости от происхождения.

Рассматривая вышеупомянутые вопросы немного иначе, можно сказать, что реклама в США в 1920е годы стремилась обеспечить создание "универсальной" культуры, которая преодолела бы социальные границы. Это воспринималось как часть цивилизационного процесса, и реклама часто создавалась для того, "чтобы заставить людей стыдиться своего происхождения и, следовательно, привычек и практик, которые выдавали в них иностранцев" (Ewen, 1976: 43). Стать настоящим американцем можно, начав пить Кока-Колу и потребляя другие соответствующие товары: это воспринималось как универсальный, цивилизованный инстинкт, в то время как на самом деле это было обусловлено вступлением в определенную стадию капитализма. Тем не менее, необходимо отметить, что консьюмеризм действительно является одним из возможных способов конструирования социальной солидарности в определенной форме. Однако она больше соотносится с механической солидарностью Дюркгейма (Durkheim) (1984 [1893]), чем с ее органической формой. Социологи напомнят, что механическая солидарность характерна для обществ с низкой степенью дифференциации составляющих их элементов. Здесь же солидарность мы рассматриваем, исходя из того факта, что потребители потребляли примерно одинаковым образом (на самом деле так не происходит, но единообразие было одной из целей рекламы того периода) и стремились к сходным моделям потребления. Проблема механической солидарности, безусловно, состоит в том, что она мешает развитию как таковому, предполагая единообразие. Органическая солидарность, с ее высоким уровнем дифференциации, делает возможным существование намного более сложных обществ. Современная реклама, направленная определенным образом на определенные группы, может сконструировать более органическую модель солидарности в более сложном потребляющем обществе, если только не вызовет фрагментацию и, следовательно, подрыв солидарности. Но, насколько я понимаю, это до сих пор не было исследовано. Во всяком случае, можно утверждать, что за ранней стадией развития рекламы, сконструировавшей однородный рынок, последовала более поздняя стадия, сконструировавшая сегменты рынка. Поздняя стадия стала возможна благодаря успешному преобразованию нас в потребителей на ранней стадии, так что позже можно было безопасно разделить нас снова, поскольку наша идентичность как потребителей была необратимо сконструирована.

Другим социальным делением, которое старалась преодолеть реклама, был класс, и ей это удалось с помощью введения понятия массового потребителя. Ewen пишет: "Трансформируя понятие "класса" в понятие "массы", бизнес старался создать "индивида", который сможет локализовать свои желания и разочарования скорее в терминах потребления товаров, чем в терминах качества и содержания своей жизни (работы)" (1976: 43). Проблема жизни в капиталистических индустриальных обществах обернулась преимуществом для рекламы: вместо того, чтобы относить эти проблемы к системе индустриального капитализма, их стали интерпретировать как индивидуальные проблемы, которые можно преодолеть, используя определенные товары. Проблема не в системе, а в нас самих. Ewen приводит выдержку из рекламы Listerine, обещающего решить проблему дурного запаха изо рта, которая иллюстрирует эту мысль: "Он осознавал, что что-то стоит между ним и большим успехом в бизнесе - между ним и большей популярностью. Нечто неуловимое, к чему невозможно прикоснуться…В конце концов, однажды все прояснилось…правда, о которой друзья не могли сказать ему из деликатности" (1976: 46). Неприятное дыхание - это единственное что мешает успеху в бизнесе этого человека, и Listerine, конечно, обещает решить эту проблему. Успех не имеет ничего общего с различиями в доступе или чем-то подобным, он зависит только от телесных проблем. Self трансформируется в товарное self: тело конструируется как имеющее множество проблем (плохое дыхание, расширенные поры и т.д.) и, соответственно, нуждается в помощи со стороны товаров для того, чтобы стать правильным социальным человеком.

Правильность социального человека связана, конечно, не только с классовым или массовым, но также и с гендерным аспектами. В следующей части мы рассмотрим, каким образом реклама конструирует понятие гендерной правильности.

Гендер в рекламе

Здесь мы рассмотрим подход Эрвина Гоффмана (Erving Goffman) (1979 [1976]) к гендерным отношениям в рекламе и анализ Роберта Голдмана (Robert Goldman) (1992) использования феминизма рекламодателями для продажи своих товаров.

В книге Гоффмана "Гендерная реклама" (Gender Advertisements) (1979 [1976]) содержится прекрасная коллекция, состоящая из не менее чем 508 рекламных образов 1970х годов. Здесь мы рассмотрим пять основных тем, выделенных им из этих примеров: относительный размер, женское прикосновение, функциональная категоризация, семья и ритуализация субординации.

Относительный размер

Мы склонны предполагать, что из двух людей, представленных на рисунке или другом произведении искусства, более высокий обладает большей властью. Относительный размер в этом смысле является индексом власти. В рекламе мужчины в основном выше, чем женщины, и, возможно, это становится еще более очевидным в обратном случае: в иллюстрациях Гоффмана "мужчина почти всегда не только изображается принадлежащим к более низкому по статусу социальному классу, но также его тщательно подобранная одежда демонстрирует его принадлежность к группе ремесленников, которые - может статься - могут рассматриваться только в ограниченных терминах их скромного занятия" (Goffman, 1979 [1976]: 28). Так что женщины изображаются выше мужчин в тех случаях, когда внимание акцентируется больше на принадлежности к социальному классу, чем на гендерных различиях, и тогда женщина принадлежит к более высокому социальному классу.

Женское прикосновение

Гоффман отмечает, что женщины изображаются баюкающими или ласкающими объект, но не хватающими, держащими или манипулирующими им с утилитарной целью. Его иллюстрации показывают яркие гендерные различия в использовании прикосновения: мужчина держит крепко бутылку Jagermeister, стакан с алкогольным напитком (два таких примера), сигарету и руль управления - в каждом примере, а женщина только ласкает мужскую руку и/или объект более нежно. Это демонстрирует, что отношение мужчин и женщин различно как к объектам материального мира, так и друг к другу. Женщина не хочет навязывать объектам себя, она обращается с ними как с драгоценными и предназначенными для того, чтобы эстетически любоваться ими. В противоположность им мужчины показывают объектам, кто здесь главный, обращаясь с ними как со средствами достижения конкретных целей, а не как с объектами любования. По-видимому, существует контраст между эстетическим и инструментальным подходами к объектам, контраст, который определенным образом конструирует гендерные различия и отношения: мужчина действует с определенной целью, а женщина просто любуется.

Функциональная категоризация

В тех случаях, когда мужчина и женщина изображаются непосредственно сотрудничающими в каком-то деле, кто играет роль исполнителя? Почти во всех иллюстрациях Гоффмана это мужчина. Например: мужчина доктор осматривает пациента, в то время как сестра смотрит на них; мужчина накачивает воду, в то время как женщина изящно держит ведро, чтобы с радостью получить извергаемую жидкость; мужчина пинает футбольный мяч, а женщина изящно держит его на месте; мужчина регулирует парус, а женщина в бикини стоит на виду; два примера мужчин, фотографирующих женщин, которые им позируют; несколько примеров мужчин, указывающих на здание или что-либо другое и женщин, смотрящих на обсуждаемый объект.

Семья

Образы, выбранные Гоффманом, конструируют мальчиков и их отцов как разных и иногда находящихся в конфликте, в то время как девочки и их мамы показаны как молодая и более старшая версии друг друга. Мальчики изображаются так, как будто им необходимо сделать что-то, чтобы приобрести мужественность, а их папы здесь обычно делают что-либо отличное от того, что делают их сыновья: один зажигает сигару, в то время как другой сидит в игрушечной машине, еще один курит сигару, стоя за спиной сына, сидящего на качелях. Девочки и их мамы обычно заняты одним и тем же делом, или стоят в одинаковых позах, или одинаково одеты. В других рекламах "Часто отец (или в его отсутствие сын) стоит немного в стороне от стоящих в кругу остальных членов семьи, как бы для того, чтобы продемонстрировать отношения защиты, которые связаны с определенной дистанцией или, возможно, предполагают ее наличие" (Goffman, 1979 [1976]: 39). Эти образы ясно показывают, что мужчины защищают (и часто наблюдают), а женщины и дети защищаемы (и часто за ними наблюдают). Тема семьи еще будет затронута в Главе 6.

Ритуализация субординации

Пятая тема Гоффмана представляет особенный интерес, поскольку связана с властными отношениями мужчин и женщин, конструируемыми с помощью рекламы. Один из способов демонстрации подчиненного положения - помещение менее влиятельного на кровать или на пол: Гоффман отмечает, что такая позиция осложняет физическую защиту, а потому очень зависима от доброты окружения. В его примерах "получается, что женщины и дети изображаются находящимися на полу или на кровати чаще, чем мужчины" (Goffman, 1979 [1976]: 41). Для Гоффмана "высокое физическое положение символизирует высокое социальное положение" (1979 [1976]: 43), и в большинстве случаев мужчины в рекламе занимают более высокое физическое положение, чем женщины. Даже в исключительных случаях мужчина в основном смотрит на женщину, в то время как ее голова скромно повернута в сторону, так что право осматривать объект все равно остается за ним. Существуют и другие позы, такие как, например, "робкий сгиб колена" (1979 [1976]: 45), также демонстрирующие менее влиятельную позицию. Это "можно истолковать как отказ от попытки подготовиться к текущей социальной ситуации, поскольку такая позиция увеличивает время, необходимое для любой попытки борьбы или бегства" (ibid.). Женщины часто находятся в таких позах, мужчины редко. Та же модель представлена в случае опускания головы ниже остальных, и снова женщины чаще изображаются в таком положении. Для Гоффмана "Результирующая конфигурация может быть истолкована как принятие субординации, выражение расположения, покорности и умиротворения" (1979 [1976]: 46).

Товарный феминизм

С учетом вышесказанного легко понять, почему так популярна была феминистская критика образа женщины в рекламе. Это могло создать определенные проблемы для рекламистов, так что они избрали наиболее очевидный путь, пытаясь принять феминистские идеи и таким образом снизить критический потенциал феминисток по отношению к рекламе. Общий принцип прост: воспринимать социальное движение или идею, кажущуюся оппозиционной капиталистическому миру, как порождение современности, использовать ее для увеличения продажи капиталистических товаров, таким образом укрепляя систему, которую социальное движение или идея должны были свергнуть. Например, мы видим повсюду, как рекламисты переняли идеи "зеленого" движения, которые можно было бы интерпретировать как радикально антикапиталистические или антипотребительские, и как нельзя лучше использовали понятие "зеленых товаров" для продажи собственных благ. В случае с феминизмом мы наблюдаем то, что Голдман (1992) назвал "товарным феминизмом" (commodity feminism). Это, конечно, игра слов, основанная на фразе "товарный фетишизм" (commodity fetishism), связанной с дискуссией по поводу подхода Маркса к формам потребления, который мы рассмотрели в главе, посвященной объектам. Голдман пишет, что эта шпилька

является напоминанием того, что товарные отношения заменяют отношения действующих субъектов отношениями между объектами. Процесс превращения феминизма в знаковые ценности фетишизирует феминизм в иконографию предметов. Когда создатели рекламы присваивают феминизм, они приготавливают его с тем, чтобы извлечь осадок - объект: вид, стиль. Женские дискурсы таким образом перемещаются и переозвучиваются на такие именные объекты как чулки Hanes, обувь Nike, джинсы Esprit. Знаковые объекты, таким образом, создаются для того, чтобы означать и стать эквивалентами феминистских целей независимости и профессионального успеха. Личность может быть представлена, отношения достигнуты, а ресурсы приобретены с помощью личного потребительского выбора. (Goldman, 1992: 131)

Излагая это немного по-другому, мы можем предположить, что с точки зрения создателей рекламы феминизм - это не столько социальное движение с определенной политикой, идеологией и стремлением изменить мир, сколько состояние, которого можно достичь, приобретая правильные блага: определенные объекты будут означать "феминистский стиль жизни", и это все, что требуется. "Феминист(ка)" конструируется просто как еще одна потребительская категория среди прочих.

Тогда как же реклама обозначает феминизм? Она "собирает знаки, имеющие коннотацию с независимостью, участием в рабочих действиях, личной свободой и самоконтролем" (Goldman, 1992: 133). Некоторые читатели, возможно, помнят рекламную компанию 1973 года духов Charlie фирмы Revlon, которая демонстрировала молодую активную женщину, которой не нужен мужчина для придания смысла ее существованию (Goldman, 1987: 699). Это было одной из ранних попыток использования роста популярности феминизма: вы тоже можете стать независимой женщиной, просто купив линию Charlie от Revlon. Более современный пример: реклама журнала Self, воспроизведенная Голдманом (1992: 134-5). Тот факт, что современная женщина играет в своей жизни более одной роли, визуально конструируется поразительным образом. Здесь женщина разделена на три части: нижняя треть изображает ее одетой в джинсы и ботинки для путешествий, средняя треть ее тела одета в вечернее платье, а верхняя часть - в деловом костюме. Так что она спортивна и сексуальна и деловита, не ограничиваясь только одной из этих ролей. Сопровождающий текст также является хорошим примером того, как реклама использовала феминизм для своих целей. Он начинается так: "Сегодняшние женщины настроены на нечто большее, чем их тела". Таким образом, делается утверждение, с которым феминисткам трудно не согласиться: женщины - это нечто большее, чем их тела. Реклама действительно претендует на феминистский мандат. Эти люди, продолжается текст, "женщины, сделавшие карьеру, привыкшие принимать решения" - снова конструкция, на которую феминисткам трудно возразить. Что дает им журнал Self? "Преимущества" в исполнении роли женщины, сделавшей успешную карьеру. Конкретнее, "Своевременные статьи о медицинских нововведениях. Подробный обзор фитнесса и питания. Новые идеи в области моды и красоты. Советы по вопросам финансов, карьеры, взаимоотношений". Так что современной женщине, делающей карьеру, нужны знания по вопросам здоровья, поддержания хорошей формы, еды (здесь под научной маской "питания", но это также может означать "рецепты"), моды, красоты, финансов, карьеры и взаимоотношений - личность, "self" этой женщины включает все эти компоненты, и ее успех конструируется как зависимый от покупки того товара, который даст необходимое преимущество, а именно - журнал Self. Делает женщина карьеру или нет, она все равно вовлечена в эти области, более ассоциирующиеся с традиционными женскими интересами: тело, пища, мода, красота и взаимоотношения. Реклама утверждает, что вы можете быть женщиной, сделавшей успешную карьеру, но все равно имеете отношение к традиционным областям: вы не можете быть "только" делающей карьеру женщиной, не интересующейся своим телом, пищей, которую вы едите, одеждой, которую вы носите и макияжем, который вы наносите - всеми стандартными потребительскими областями. Как если бы карьера была дополнительным компонентом идентичности товарного self.

Идея современной успешной женщины как потребителя товаров продолжается в сравнении, которое Голдман (1992: 138-9) делает между рекламой журнала Ms, который претендует на утверждение феминистских идеалов, и Cosmopolitan, у которого меньше причин для таких претензий. Оба конструируют женщин как занимающих влиятельную позицию: реклама Ms спрашивает: "Как Вы назовете женщину, достигшую вершины? Госпожа (Ms)" в то время как Cosmopolitan использует заголовок "Сила за прелестным лицом". А как мы должны понять, что женщина достигла вершины, или что она так же сильна, как и привлекательна? По коллекции предметов, которыми они должны обладать. У женщины Ms есть "паспорт; драже Tictac для освежения дыхания; детский рисунок; калькулятор; ключи; карта American Express [очевидный знак принадлежности к обществу потребления]; духи с пульверизатором; очаровательный золотой браслет; скомканная 100$ банкнота; Anacin и бизнес-карта" (Goldman, 1992: 137). У женщины Cosmopolitan есть набор предметов, частично пересекающийся с набором женщины Ms, но включающий более очевидные потребительские объекты: "Золотая карта American Express [очевидно, очень серьезный потребитель!]; щеточки для макияжа; авиакарта Pan Am World air travel card; автомобильная карта Hertz Rent-a-Car card; компакт-диск (Моцарт); портативный калькулятор Sharp; шлем для мотоцикла; маска для подводного плавания" (Goldman, 1992: 137, 140). Достижение вершины или обладание силой транслируется через определенный набор предметов.

Создается ощущение, что быть одобряемой феминизмом женщиной значит быть потребителем определенных товаров и услуг. Это легко реконструируется в капитализме. Основная мысль должна быть ясна: создатели рекламы использовали задачи феминизма, конструируя независимую и контролирующую себя женщину, но являющуюся таковой только благодаря определенным товарам. Вместо того чтобы представлять угрозу потребительскому миру, феминистские устремления были просто использованы как топливо для увеличения сферы его влияния. Потребление абсорбирует политику и возрождается более сильным.

Эффекты рекламы в двадцатом веке обобщаются в Таблице 5.1.

Как работает реклама

До этого мы рассматривали отношения между рекламой и такими важными социальными концептами как класс, масса и гендер в достаточно широком понимании. Теперь же давайте присмотримся к технике функционирования рекламы. Рассматривая этот вопрос, мы можем пойти двумя путями. Один состоит в том, чтобы посмотреть, как люди воспринимают рекламу и действуют под ее влиянием в повседневности, но недостаток места удерживает меня от обращения к этой теме здесь. Либо мы можем рассмотреть саму рекламу. Здесь мы будем рассматривать рекламу как один из культурных артефактов и пытаться понять, что она пытается сделать как культурный артефакт. Это подобно рассмотрению того, как сконструирована поэма или роман для того, чтобы понять, чего она пытается достичь, и люди, пишущие рекламу, действительно исходят из языковых и литературных традиций, нежели из социологических предпосылок. Так что акцент здесь делается на формальном анализе: если мы хотим рассмотреть рекламу как механизм, производящий определенные типы значений, тогда мы пытаемся понять, что заставляет механизм работать. Вышеприведенное описание может быть лишь кратким

Таблица 5.1. Эффекты рекламы в двадцатом веке

_____________________________________________________________________

Создает надежных потребителей

Обещает нивелировать "недосстаток" потребителя, созданный самой рекламой: не продукт, но человек неадекватен

Делает акцент на потребителе не как на индивиде, а как на социальном существе

Трансформирует "классовое" общество в "массовое" общество

Заменяет "self " "товарным self"

Подбирает товары к людям

Сводит социальные движения к деммонстрации соответствующих товаров, продвигая продукты, являющиеся видимым свидетельством "феминистского" или "зеленого" стиля жизни

___________________________________________________________________________________

введением в анализ такого рода, и читатель, заинтересованный в получении более подробной информации, может обратиться к уже ставшей классической книге Юдит Вильямсон (Judith Williamson) 1978 года издания. Здесь мы можем затронуть лишь несколько наиболее важных пунктов.

В качестве введения в формальный анализ Вильямсон приводит пример того, как реклама связывает продукт с другими объектами или с потенциальным потребителем таким образом, что связь выглядит совершенно естественной. Тем не менее, нет ничего естественного в том, каким образом конструируется это ощущение естественности. Если связь между вещами кажется естественной, то становится очень сложным рассматривать вопрос каким-либо другим образом: так, если авторы рекламы могут сконструировать очевидно естественные отношения между товаром и людьми, тогда товар может рассматриваться как неоспоримая часть жизни, просто как существующее положение вещей. Тот факт, что эти связи целиком сфабрикованы, становится незаметным.

Рассмотрим примеры рекламы супа Continental, представленные на Рисунках 5.1. и 5.2. в каждом из этих случаев продукт связан со значениями других объектов и подготавливает место в рекламе для читающего субъекта. Эти рекламы являются хорошим примером мифа в том смысле, в каком его понимал французский писатель Ролан Барт (Roland Barthes) (1989 [1957]), который одним из первых применил семиотический подход к анализу мира популярной культуры и, таким образом, является одним из наиболее влиятельных предшественников Вильямсон. Слово "семиотика" происходит от греческого слова, означающего "знак", и является дисциплиной, изучающей функционирование мира знаков. Знаком может быть большинство носителей значения - слова, звуки, картины, дорожные огни, одежда. Но какова природа знака? Швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр (Ferdinand de Saussure) (1974 [1916]), которому обычно приписывают помещение понятия науки о знаках на дисциплинарной карте, рассматривал этот вопрос следующим образом. Знак состоит из означающего и означаемого, которые следует отделять от референта. Например, написанные буквы Л-О-Ш-А-Д-Ь или звучание слова [лошадь] являются означающими, идея "лошади", которая приходит нам в голову, когда кто-то произносит слово или пишет буквы, является означаемым, а их комбинация является знаком. Так что знак состоит из объединенных означающего и означаемого. Референт - это конкретная существующая лошадь. Отмечается, что нет внутренне присущей связи между означающим и означаемым - отношения между ними являются случайными. Означаемое "лошадь" не имеет особенной связи со звучанием слова [лошадь]: французы говорят chevat, немцы - Pferd, а шведы - hast. Это означает, что означающие легко отделяются от означаемых, и могут свободно циркулировать среди других означающих, создавая таким образом значения, не имеющие ничего общего с их означаемыми. Согласно Барту, именно так работает миф, и во многом тот же процесс лежит в основе анализа Вильямсон. Барт приводит пример с фотографией букета роз: это знак, который означает, конечно, розы. Но затем сами розы можно рассматривать как означающие "страсть" или "любовь". Так что для фотографии букета роз означаемым являются розы, но розы как знак сами становятся означающим для другого означаемого, а именно любви или страсти, и их объединение дает еще один знак. Этот феномен, когда знак первого становится означающим для второго, и является, согласно Барту, тем, как работает миф: он "крадет" что-либо (розы) и использует для обозначения чего-либо другого.

Рисунок 5.1. создает место для субъекта, приглашая читателя взять чашку супа, стоящую в правом нижнем углу: здесь только одна чашка и никто больше не изображен на рекламном плакате. Это твое, возьми! У левшей, конечно, могут возникнуть проблемы с тем, в какую сторону повернута чашка. Здесь создается миф опытного международного путешественника, как видно по старым облупившимся наклейкам из экзотических мест, стратегически расположенным на чемодане. Так что потреблять суп Continental Cup-a-Soup значит стать этим опытным путешественником по экзотическим местам. Помещение пакетиков супа на чемодане придает им такой же статус, как и старым наклейкам - они заимствуют, или крадут, вероятно, все то, что стоит за этими облупившимися наклейками. Этот процесс совершенно обычен для рекламы: поставь два объекта рядом, и меньший в терминах престижа и ценности заимствует их от большего. Так что поместите свой продукт рядом со знаменитым человеком или предметом, и он украдет их ценность. Поместите дешевую туалетную воду, которую вы пытаетесь продать, напротив Эйфелевой башни, и вы украдете парижский шик и придадите его вашему продукту (см. дискуссию в книге Вильямсон, 1978: 20-39).

Субъект на Рисунке 5.2., также изображающем суп Continental, может подать сам/сама себе оказывающую приятное действие Взбитую Овощную Запеканку. Миф здесь относится к домашней уютности и удаленности в одном месте: экзотический суп заимствует домашнюю уютность у очевидно домотканой скатерти, в то время как домашняя скатерть и посуда заимствуют экзотическую удаленность у супа - здесь присутствует определенный непрерывный взаимообмен между домашней уютностью и удаленностью, и вы, конечно, можете получить и то и другое одновременно, купив эту соблазнительную порцию еды, готовой к приготовлению.

Когда продукт получил значение извне, один короткий шаг отделяет его от принятия этого значения. Как отмечает Вильямсон, "продукт сам по себе начинает значить. Сначала он может быть отражением чего-то внешнего, но затем вскоре станет представлять его" (1978: 35). Она приводит хороший пример этого в рекламном слогане "Beanz meanz Heinz" (Бобы означают Хайнц) (Williamson, 1978: 36). "Бобы" здесь являются заместителями "Хайнц", и их существование связывается с товарной маркой. Не существует бобов вне "Хайнц", но это, конечно, в то же время не мешает "Хайнц" включать 56 других наименований, кроме бобов. Это, очевидно, очень сильная техника: продукт захватил реальность, реальный мир происходит от продукта. Продукт означает реальность, и если вы хотите реального существования, вам нужно купить этот продукт.

Поскольку возможно снабдить товарную марку гораздо более специфичными значениями и ценностями, чем непатентованные товары, такая марка как "Хайнц" может навязать себя реальному благу (бобам) в качестве принципиального носителя значения. Этот процесс стал привычным в английском языке: вместо того, чтобы думать, скажем, о шоколаде, мы можем думать о шоколаде Cadbury, или вместо того, чтобы думать о пылесосе, мы можем думать о пылесосе Hoover. Через некоторое время мы можем начать думать не о шоколаде Cadbury или о пылесосе Hoover, а, скажем, о плитке Cadbury или о покупке Hoover - и действительно, в Британии и Ирландии глагол "to hoover" является синонимом слову "пылесосить". Реальные предметы исчезли за товарными марками, и названия компаний вытесняют "реальные вещи". Поскольку мы начинаем думать таким образом, становится менее вероятно, что избыток благ на рынке приведет к гибели производителя - в конце концов, мы больше не заинтересованы просто в покупке шоколада или пылесоса, произведенных кем-либо, но в покупке Cadbury или Hoover. Товарная марка получает некоторую независимость от взлетов и падений рынка, что делает более сложным для конкурирующих производителей захват территории (Windschuttle, 1988: 12). Невозможно больше продавать просто шоколад или пылесосы, нужно продавать что-то, что не является Cadbury или Hoover, и имеет лучшее или другое значение и ценность, чем Cadbury или Hoover.

Одним из лучших известных мне примеров способности товарной марки затмить реальное благо, ею представляемое, является маркетинг сидра, называемого Stag, продаваемого в Ирландии. Сейчас у сидра нет доброго имени там, поскольку он ассоциируется с 12-15-летними подростками, сидящими на пустыре и очень сильно и очень быстро напивающимися. В рекламе Stag в конце 1980х никогда не упоминалось, что это сидр - весь маркетинг оставлял ощущение, что это легкое пиво, но в то же время этого никогда явно не утверждалось. Несколько моих студентов, изучающих методы исследования, интервьюировали людей по поводу Stag и обнаружили, что большинство действительно думают, что это легкое пиво. Затем, преследуя исследовательскую цель, одна из членов группы зашла в бар и спросила сидр - ей сказали "нет" и попросили уйти, поскольку трактирщик не хочет присутствия людей такого сорта в пабе. После другая девушка из группы зашла и спросила Stag, с получением которого у нее не возникло проблем, и не возникло сомнений по поводу того, что людей такого сорта трактирщик желает видеть в заведении. Так что сидру удалось позиционировать себя в качестве утонченного и желаемого напитка, будучи известным только под товарной маркой, или продавая себя скорее как легкое пиво, чем как сидр. Спросите сидр - и вы рискуете быть выкинутыми из паба, спросите Stag - и вы ценный клиент. Благо само по себе - сидр - совершенно исчезло за товарной маркой. На высшей потребительской стадии капитализма, в котором мы живем, это может стать скорее нормой, чем исключением.

Язык рекламы и защищенный потребитель

Мы только что видели, как реклама достаточно умно манипулирует различного рода знаками для того, чтобы составить из них значения, могущие не иметь никакого очевидного отношения к продаваемым благам. Но закон, несомненно, защищает нас от вводящей в заблуждение рекламы? Рассмотрим, действительно ли это так.

Согласно Федеральному бюро по делам потребителей (1993: 3), австралийские потребители имеют право на информированность: "Получить факты, необходимые для того, чтобы сделать информированный выбор, и быть защищенными от нечестной или вводящей в заблуждение рекламы и маркировки". Акт о торговых практиках (The Trade Practices Act) 1974 г. "обеспечивает силой общественного принуждения положения, запрещающие нечестные, бессовестные, вводящие в заблуждение и обманчивые действия" (1993: 5). Но Richard Permentier (1994: 142ff.), комментируя потребительский закон США, предположил, что такое законодательство может иметь также и эффект, обратный предполагаемому. Вместо защиты потребителей это может сделать их более открытыми к еще большей манипуляции и обману. Как это возможно? Рассмотрим несколько примеров, взятых с 32 страницы новогоднего каталога Innovations '96, распространенного газетой Australian в январе 1996 г.:

удивительная чудо-швабра

красивый кабинет красного дерева

выдающийся павильон под тентом

умная складная щетка для штанов

восхитительные и гибкие покрывала

элегантное платье на пуговицах

ценный садовый зонтик

притягивающий глаз новый мужской костюм из джерси

невероятные ножевые изделия, окаймленные золотом

изящные итальянские кожаные сандалии

прекрасный сберегатель пространства

высококачественные часы для подводного плавания

привлекательные солнечные и лунные накидки

изящнейшая Телевизионная антенна

совершенный выбор на лето

замечательная хлебопечка

замечательный двусторонний дождевик

революционно новая щетка

стильная коробка для хранения предметов

величественный барристерский книжный шкаф

Для большинства читателей, должно быть, очевидно, что такие термины как "удивительный", "красивый", "выдающийся", "умный", "восхитительный", "элегантный" и так далее должны восприниматься только как выразители мнения, а не в качестве фактических описаний. Они являются типичными примерами того, что Parmentier (1994: 143) называет "дутая реклама" (puffery). Он утверждает, что в эру caveat emptor ("пусть покупатель будет начеку", лат.) потребители могли, как предполагалось, отличить "дутую рекламу" по тому, что она представляла собой, но новые правила коммерческого языка полагают ее правильной и являющейся субъектом верификации:

в то время как традиции caveat emptor создали общую предупредительную предпосылку, что коммерческая речь носит в основном убеждающий характер, современная регулирующая среда ложно полагает, что коммерческая речь носит прежде всего справочный характер и дает ценную информацию, необходимую для рациональной торговли…Регулируемая справочность, приписываемая части рекламы, переносится в таком случае на выражения "дутой рекламы", которые по аналогии полагаются основанными на фактах, что ранее отвергалось всеми благоразумными людьми. (Parmentier, 1994: 145-6)

Правила, защищающие потребителей, в таком случае, работают в пользу рекламистов, делая более вероятным то, что "дутая реклама" более не будет восприниматься такой, какая она есть. Другими словами, "удивительный", "красивый", "выдающийся", "умный", "восхитительный", "элегантный" и другие ранее упомянутые термины будут скорее интерпретироваться как фактические описания качеств рекламируемых товаров, чем как преувеличенное расхваливание, к которому нужно относится критически: предлагается не присущее торговцу спорное мнение, но одобренное законом фактическое утверждение. Элегантное платье на пуговицах элегантно потому, что закон гарантирует, что так оно и есть, вне зависимости от мнения потребителя. Рассуждения Parmentier предполагают, возможно, довольно наивного читателя, но легальные структуры, позволяющие существовать такому читателю, сегодня присутствуют. Пусть "обрабатываемый рекламой" остерегается.