Making up and Making Do

Making up and Making Do.

Введение

[…] Эта глава продемонстрирует еще один пример взаимодействия или двойственного рассмотрения потребления, фокусируясь на значимость гендера в развитии потребительской культуры, и покажет важность рассмотрения циклов производства и потребления. Необходимо подчеркнуть, что роль гендерных групп – мужчин и женщин – также имеет двойственный аспект, который заключается в том, что изменения в гендерных отношениях формируют изменения в циклах продукции и потребления, и наоборот, а также что группы одновременно пересекаются с отношениями в плане сексуальности, класса, расы и возраста.

Дабы исследовать эти двойственные отношения, важно осознать, что одна из проблем с большим количеством аргументов по поводу появления так называемой потребительской культуры, является действительно строгим упоминанием потребления, часто просто рассматривает потребление как прямо определяемое рынком и государством (таким образом, игнорируя роль семьи как сторону обмена), и рассматривая асоциального индивида как потребителя. Также пытаются приспособить понимание системы арт-культуры ,которое предполагает, что ее влияние имеет одинаковое значение для всех индивидов, независимо от гендера, что эстетическое знание или культурный ресурс равно доступен как для женщин ,так и для мужчин. Многие авторы отмечают способы, которыми мужчины доминировали в модернизме (Хассен, 1986; Гилберт и Губар, 1988), пока массовая культура исторически считалась женской. Андреас Хассен, например, отмечал, что писатель Густав Флобер часто подчеркивал свой статус как отца литературного модернизма на основе того, что «эстетически базируясь на бескомпромиссном утверждении, что Эмма Бовари (героиня его наиболее известного романа) любила читать» (1986; 189)Все эти предположения, что более современное рассмотрение гендера приведет к пересмотру понимания потребительской культуры довольно скоро.

Однако это понимание еще не было широко развито; частично – из-за несопоставимой природы исследований гендера и потребительской культуры. С одной стороны, существует довольно много исследований, которые рассматривают гендерный характер потребления как работы, то есть, как трансформацию товаров в домашнем хозяйстве. Это положение не особенно связано с вопросом культуры. С другой стороны, в литературе, посвященной вопросам гендера, сознания и потребительской культуры, но на самом деле, там нет ссылок на работы, которые уделяют внимание первой части положения. Таким образом, следует, что между этими положениями существует некоторое количество связей, но необходимо осознавать, что они не точны и требуют дальнейшего исследования.

Пол и семейная экономика.

Сравнительно мало научного внимания было сфокусировано на тендере и потребительской культуре; и это внимание было весьма парадоксально. С одной стороны, оно сфокусировано на том, что в маркетинге и в рекламе роль потребителя конструируется как женская, так как обычно женщины ходят по магазинам (женщины принимают решения в сфере потребления в 80 % ), то есть, в основном женщины приобретают большинство товаров и выполняют «работу» потребления. С другой стороны, подавляющее большинство выкладок на тему «гендер и потребление» в Social Sciences Citation Index сообщают о том, что называется «девиантным поведением», в частности, потреблении наркотиков, сигарет, еды и алкоголя. И это если степень женского участия в потребительских практиках одновременно отмечается важной и являющейся источником беспокойства!

Некоторые авторы по гендеру и потреблению, кто не приспосабливался ни к одной из этих позиций, с болью отмечают, что индивидуальное потребление формируется социальными условиями, в которые они включены, и что эти социальные условия включают в себя соединяющие звенья социальных отношений, которые порождают гендерное неравенство между мужчинами и женщинами. Эти авторы отмечают, что многие «потребительские» товары являются объектами личного труда прежде чем они будут окончательно потреблены – так, например, еда, которая покупается в супермаркетах обычно готовится, разогревается прежде чем быть съеденной. Эта работа или труд в основном выполняется женщинами, и занимает большую часть домашней работы.

В то время как приготовление еды с готовностью показывается в качестве примера домашней работы, некоторые авторы отмечают, что важно осознавать, что домашняя работа включает в себя не только практическую, но и эмоциональную, сексуальную, репродуктивную и символическую работу, выполняемую женщинами для мужчин в рамках семейных отношений. (Делфи и Леонард, 1992). Это не только работа по дому, выполняемая в самом доме – мытье дома, придание дому стиля, выбор фурнитуры и мебели и приготовление пищи – но также ухаживание как матери ,и работа женщины над самой собой, которую можно назвать работой женственности (феминности) ( Уиншип, 1987), работа женщин над своей внешностью, манерами и личным сознанием.

Домашняя работа определяется таким образом не в общепринятых терминах оплачиваемой работы, но в том плане ,как это понимается, когда речь идет о семейной экономике (Оукли, 1976; Делфи, 1984). Эта экономика существует бок о бок и тесно связана с промышленной и капиталистической экономикой. Семейная экономика структурирована условиями неравенства, когда женщины находятся в зависимости от мужчин. Эта зависимость социально структурирована отношениями власти внутри домашнего хозяйства, государства и рынка труда, и означает, что количество времени, которое тратит полноценная домохозяйка (т.е. неработающая, а только сидящая дома – прим. Пер) с детьми на домашнюю работу остается постоянным на протяжение всего 20 века: оно все еще составляет около 60-70 часов в неделю (Андерсон, Бечхофер и Гершуни, 1994). Время, которое большинство мужчин тратят на домашнюю работу, несколько выросло за этот период времени, но все равно составляет всего 5-10 часов в неделю, даже в то время, когда женщина делает не только домашнюю работу, но еще какую-либо работу. Мужчина может помочь, но домашняя работа все еще считается типично в женской компетенции.

Делфи и Леонард (1882)говорят, что внутри семьи существует 3 типа экономической деятельности: производство ,потребление и накопление и денежное обращение собственности. Они пишут, что неравенство, порождаемое этими деятельностями, исчезнет, если семья станет естественной ячейкой, где члены семьи в равной степени участвуют в работе […].

Как они продолжают отмечать, однако, пока принято , что производство и хранение собственности исполняется членами семьи как отдельными индивидами, это в меньшей степени можно рассматривать как потребление. Обычно авторы не очень четко понятно объясняют, что они понимают под семейной экономикой как « единицей потребления», то ли они отсылают к общему потреблению всеми членами, как оно имеет место, то ли это просто потребление, которое имеет место внутри дома. Делфи и Леонард утверждают, что даже если «семейное производство» и «семейное потребление» используется, чтобы определить, что сделано или использовано членами семьи вообще внутри дома, эти процессы не одинаковы для всех членов семьи.

Последнее утверждение, о существовании дифференциации в степени и качестве потребления членами семьи, объясняется контрастом между промышленной и домашней экономикой:

На рынке труда рабочим платит зарплату их работодатель, но домашнем хозяйстве, основанном на семье, члены содержаться с помощью своей головы. Это означает, что зависимые имеют меньший выбор того, что они могут получить, чем если бы им платили деньги. Что делается для них это то, к чему они благоволят (или хотя бы соглашаются) в уме. К тому же, большинство производимой членами семьи продукции потребляется внутри же семьи, поэтому эти товары и услуги, потребляемые в семье, одинаковы для всех ее членов. Например, когда муж и дети едят еду, приготовленную женой, она производит обслуживание , поэтому она не может потреблять эту же еду так же, как и они: как работу, сделанную кем- то другим. Она не может одновременно ждать и быть ожидаемой. Поэтому существует реальная проблема в интерпретации семьи как « единицы потребления» в любом анализе. (1992: 108)

Положение, отмеченное выше, заключается в том, что различные статусы мужчин и женщин отмечены их различным местом в том, что всего лишь видится единым потребительским пространством. Пока он смотрит телевизор, она готовит обед. Даже за обеденным столом женщина обслуживает всех. Ей нужно способствовать потреблению других людей ,так же как активным участником этого процесса.

Короче, в то время как часто отмечается ,что женщины составляют основное большинство потребителей, в том смысле, что именно женщина совершает покупки в качестве рутинной работы, на самом деле, не так уж часто они выполняют работу по покупке товаров. Женщины, скорее, изготовители товаров и услуг, которые потребляются или окончательно используются мужчинами как мужьями. Действительно, описывая отношения неравенства, согласно которым большинство покупок и домашней работы делается, некоторые феминисты отмечают ,что необоснованно считать шоппинг примеров потребления , и считать, что более правильно было бы рассматривать его как часть семейного производства – работу выбора, перемещения и переработки чистых материалов и ресурсов домашнего хозяйства. Но можно предположить, что обе интерпретации правильны. Шоппинг можно рассматривать как часть потребления в смысле циклов производства товаров (то есть, производства товаров для рыночного обмена), но как определенный момент производства в смысле домашнего производства (для обмена в семье). Что иллюстрирует это двойственное рассмотрение шоппинга , так это то, что важно рассматривать циклы или этапы производства и потребления внутри общества вообще. Также это показывает, что обязательно видеть потребление как не просто связанное с рынком производством, но также в смысле других экономических систем, именно семьи.

Домашнее революция и потребление.

Как последствие подчеркивания важности внутренних циклов производства и потребления, многие феминистские писатели стали более требовательны к термину потребительская культура. Они утверждают, что этот термин должен пониматься не только в смысле капиталистической экономики и классовых отношений, но также одновременно в смысле семьи и домашнего производства и гендерных отношений. Раз это взято на заметку, возникает вопрос по поводу того, что мы живем в различной современной потребительской культуре вообще. Предположение заключалось в том, что пока совершались изменения в товаризации объектов, пока внутренние отношения этих изменений с системой производства и обмена, которые присутствуют в домашней жизни, исследуются, сложно оценить их вклад в общество вообще. Может быть так, что изменения давно обсуждаются, ищется важный аспект социальных и культурных изменений, но не являются достаточными для них самих, чтобы доказать, что мы живем в качественно новой эре. Одна точка зрения, таким образом, говорит о том, что термин «консумеризм» более предпочтителен, нежели потребительская культура, для того, чтобы описывать изменения, происходящие в потреблении объектов, обменянных на рынке.

С другой стороны, появление потребительской культуры иногда близко связывается с тем, что называют домашней революцией в создании современного дома, или что Гэйм и Прингл , немного неуверенно, называют « основным сдвигом от домашнего хозяйства как производства к домашнему хозяйству как потреблению» (1984: 120). Этот сдвиг является результатом серии изменений в организации семейной экономики и считается одним из первых шагов к фундаментальной реорганизации общества по аналогии с тем, что описывается как промышленная революция […]

Эти изменения включают постоянно растущее потребление и использование покупных товаров вместо товаров, изготовленных дома, в течение 18 и 19 веков, и трансформацию самого дома в нечто, весьма схожее с зАмком потребления. С этой точки зрения, возможно интерпретировать потребительскую культуру как модифицированную современную форму материальной культуры.

Однако хотя эта так называемая домашняя революция тесно связана с ростом потребительской культуры , это не значит, что женщины, исторические потребители домашней сферы, стали посредниками потребительской культуры. Это потому, что, хотя женщины ответственны за семейную экономику, они обычно вне контроля; более того, они находятся в разных отношениях с системой арт-культуры, чем мужчины. Так, хотя женщины могут быть инструментом потребительской культуры, они не обязательно являются агентами в ее историческом развитии.

Этот аргумент развивается несколькими авторами, включая Гэйма и Прингла (1984), которые предполагают, что в начале 20 века наблюдался большой рост в потреблении массовой продукции, и это повлекло за собой рост спроса на рабочую силу, для того, чтобы трансформировать эту продукцию до ее окончательного использования. Под конец, женщины были мобилизованы как, по словам экономиста Гэлбрейта, «скрытый обслуживающий класс», с последствиями, как отмечают Гэйм и Прингл,

Имел место растущий униформизм женского опыта, в причем ,женщин из всех классов, включенных в потребительскую деятельность, касаемую их домов, и относительные способности стали определяющими характеристиками феминности. Примерно с 1890-х годов…возник новый термин «домохозяйка», и стал использоваться как внеклассовый термин, отражающий эту реальность. (1984: 122)

Они, таким образом, утверждали, что не женщины как таковые, но женщины как домохозяйки ,то есть женщины, внутри семейной экономики, стали посредниками возникающей потребительской культуры.

Иногда это аргументируется постоянно растущее число доступных и готовых к употреблению товаров приведет к уменьшению домашней работы, делаемой женщинами; то есть, т.к. промышленное производство производит все больше и больше продукции, которая обычно производится дома, женщины будут постепенно высвобождаться из домашней работы и включаться в общественное производство, результатом чего станет разделение труда по полу как в домашнем хозяйстве, так и на рынке труда. (см. например, Брэйверман, 1974). Однако аргументы такого рода игнорируют продолжающийся захват власти внутри семейных отношений. В то время как все больше и больше женщин включаются в рынок труда в течение 20 века, основные принципы разделения домашнего труда не особо-то изменились. Хотя произошли кое-какие изменения в видах работы, которая выполняется как часть домашней работы, - все больше и больше задач , связанных с трансформацией товаров (шоппинг, сам по себе, стал важным аспектом домашней работы, и сейчас занимает целый день, тогда как занимал примерно 2 часа в 1920-х годах, так как большое количество товаров стало доступно на рынке) – это все еще делается женщинами для мужчин на индивидуальной основе. […].

Гершуни (1978;1983) также утверждал, что введение новых технологий привело к сдвигу по отношению к тому, что он называет домашним производством услуг, сдвиг, который переместил, но не существенно побеспокоил гендерные отношения внутри дома. Другими словами, в то время как произошел рост потребительских товаров, это привело к изменениям содержания домашней работы, но не устранило гендерное неравенство внутри семьи.

Однако одновременно с ростом зависимости домохозяек от товаров , доступных на рынке, произошли изменения в организации домашней работы. Это также связано с тем, что иногда называют эмоционализация и эстетизация. […] В середине 20 века домашняя работа стала не просто работой, но выражением любви и тепла, вкладываемого каждой женщиной в ее собственный дом.

Важно для развития потребительской культуры, что произошел процесс, посредством которого домашняя работа стала эстетизирована в том смысле, что стандарты, согласно которым домашняя работа оценивалась раньше, стала включать не только «научные» и «технические» стандарты гигиены и эффективности, но также стиль, гармонию и «атмосферу» (Форти 1986; Партингтон 1991). Такая эстетизация тесно связана с преобладающими отношениями маскулинности и феминности. Согласно Форти, начиная с середины 19 века , выбор обстановки для дома был преимущественно мужской заботой и деятельностью. Однако, примерно с 1860 –х годов выбор домашних декораций и фурнитуры стал предпочтительной деятельностью женщин (средний класс и рабочий класс). […]

Более специфично, что деятельность покупок стала восприниматься как все более важная и серьезная, создавая роль женщины как администратора дома, управляющего потреблением посредством выбора товаров и услуг. В этом смысле, женщины были включены в развитие потребительской культуры. Так, например, крупные магазины – «дворцы потребления» - конструируются как приглашающие и привлекающие женщин в частности. […] Однако, хотя шоппинг считается типично женским занятием, он не оценивается позитивно, а, наоборот, рассматривается как иррациональный, фривольный. Женщины- покупатели считаются не владеющими собой, имеющими постоянное желание что-либо покупать. […] Существуют даже медицинские исследования, в которых показывается, что сексуальная дисфункция может вызывать клептоманию или стремление к шоппинга у женщин. […]

По словам Джанис Уиншип (1987), этот аспект развития потребительской культуры может рассматриваться как часть попытки кооптировать ранний спрос феминизма и желание растущего числа женщин, которые работают по найму (за деньги, то бишь) приобрести некоторую степень экономической независимости. […] Роберт Даулинг утверждает, что окружающая обстановка, в которой покупается и продается товар, должно рассматриваться, как место, где товар приобретает свое значение и сущность. […]

Другими словами, обстановка магазинов, расположение товаров по отношению друг к другу, их выставка несомненно стали частью значения и сущности самого товара. […]

В период 1945-1960, создание семейного места, места ,приглашающее в обстановку семьи, было очень важным изобретением Вудвардсов, и несколько стратегий были приспособлены для того, чтобы создать климат семьи. Они включали: создание магазинного журнала, чтобы предоставить информацию о частной жизни работников магазина, включая «романтическую» информацию, такую как даты свадеб, дней рождений, даты коллективных событий; организация социального клуба магазина и приглашение присоединиться к этому клубу; а также инструкция клеркам и продавцам общаться с покупателями в мягкой, семейной манере. В качестве примера Даулинг приводит некоторые детали изобретения Вудвардсов в 1948 году, план, состоящий из 10 пунктов, для « удачной продажи», который включает следующие пункты:

· Общайтесь с покупателем, как с гостем;

· Будьте полезны;

· Следите за своим здоровьем;

· Следите за своей собственной внешностью, будьте внешне привлекательны. (выбрано Даулингом 1993:305) )[…]

Обе тенденции имеют эффект создания модели семейной жизни работников и магазина в целом.

В то время, когда такая идеология создания семейной обстановки была выдвинута шоппинг стал современной, модной деятельностью. В отличие от более ранних магазинов, Вудвардсы не представляли себя (свои магазины) современными посредством роскоши, удобства, но посредством организации рациональной линии. Эта рациональность была выражена через дизайн, архитектуру самого магазина, которая была спланирована функционально. В соответствии с этим, товары были представлены в четкой, мягкой манере. Продавцы экипированы «рациональным знанием», которое он или она должны были применять к покупателю. )[…]

Такая экспертная позиция продавцов по отношению к покупателю имеет четкие гендерные различия. В отличие от научной и мужской рациональности менеджеров Вудвардсов, их покупатели были обозначены не только как жены, но как «Миссис Потребительница» - но все равно базировалась на иррациональности и феминности. «Смущенная» перед лицом научной эволюции, она не знала, чего она хочет. )[…]

Поэтому, одновременно потребительская культура была наполнена проникающими пониманиями феминности и маскулинности, и в то же время она усилила гендерные отношения в семейной экономике домохозяйства. )[…]

Женщины были вовлечены в извлечение различий вкуса, но не были признаны в качестве его основателей, и не были признаны на вспомогательной позиции конкретно в любом статусе. […]

Сдвиг по направлению приглашения женщин понимать себя в терминах женской индивидуальности анализировался Уиншип по заказу журнала Options, изданном в 1982 году. Этот журнал был описан в публичном окружении как «журнал о выборе», выборе, который позже был представлен в терминах «Лучшая еда, Лучший дом, Лучшая мода, Лучшая жизнь». Он был адресован читательницам, которые рассматривали себя как « абсолютно новый тип потребителя», определяемым исключительно в терминах того, что они покупают. […]

Эта новая женщина, которая может быть независимой и женственной ,которая может выглядеть привлекательно и создавать полноценную семью и домашнюю жизнь даже неся бремя работы, на которую есть спрос. В представлении потребления часто доминируют различные женские журналы. Не только около половины журналов, показывающие рекламу, но также все цветные фотографии, и в рекламе, и вообще, иллюстрирующие товары разного типа. )[…] Уиншип пишет, что в Options «деятельности включены в потребление, они создают созидательную способность – создание «вида», будь то с помощью одежды, фурнитуры, еды или косметики – которые одинаково приятно делать и наблюдать результат» (1983: 48).Сфера потребления рассматривается как арена, на которой женщины могут выбирать «опции», чтобы выразить свое уникальное чувство себя посредством превращения товаров из их массовой формы в выражение индивидуальности и оригинальности. Уиншип также утверждает, что … женщине предлагается показать свою собственную жизнь как собственное творение. Отсюда вытекает важная роль женщины в плане « работы женственности» («the work of femininity»). Другие авторы также отмечают ,что потребительские практики стали важным источником создания женской сущности.

Отдельный случай здесь представляют собой отношения между красотой и женственностью. Уиншип отмечает, что манера, в которой в рекламе представлены женские тела, является упадочной в различных областях как местоположение для действий товара.

Уиншип предполагает, что реклама строиться на создании положении ,что если женщина не будет следовать ей, ее не будут любить. Она должна работать над своим телом, усовершенствовать его, сделать эротичными наибольшее количество хон на теле. Каждый миллиметр тела теперь должен подвергаться обработке. Рот, волосы, глаза, ресницы, ногти, пальцы, руки, кожа, зубы, губы, щеки, плечи, локти, руки, ноги, ступни – все это и много других участков тела стали требовать работы над собой. Это введение к идее ,что красота – это нечто, что может быть достигнуто, нечто, над чем требуется работать, что Уиншип определяет как «работу женственности» … […]

Уиншип также предполагает, что через представление красоты как достижимой цели посредством самотрансформации через использование товаров, женщины могут рассматриваться как потребители себя обладание или товар. […] Кати Майерс (1986) улавливает эту противоречивую природу потребления женщин, описывая это как нечто вроде каннибализма. Что здесь отмечается особо, что женщины одновременно и объект, и знак представления в рекламе и рынок для большинства продуктов. […]

Как отмечено выше, для многих писателей роль женщины в развитии потребительской культуры должна быть ограничена отношениями семейной экономики. […]

Бергер отмечает, что существует уникальные отношения - между мужчиной как субъектом и женщиной как объектом или владением его взгляда – настолько глубоко включена в нашу культуру – начиная от высокого искусства, кончая порнографией для популярной культуры, рекламы и повседневной жизни – что стало возможным говорить о мужском взгляде. […]

Более того, такая распространенность является процессом объектификации женщин мужчинами, мужчин судят в терминах их действий, в то время как женщин – в терминах их внешности. Это имеет частное влияние на субъективность , которую может иметь гендерное различие. Мужчины смотрят на женщин. Женщины смотрят на себя, всегда с той точки зрения, что на нее будут смотреть. С самого раннего детства их приучают смотреть на себя последовательно, поэтому они начинают рассматривать себя как объект или вещь. Использование товаров женщинами, например, в работе женственности, таким образом, рассматривается с точки зрения их позиции по отношению к себе как к объекту в отношении к мужскому взгляду. […]

Интересный пример приводит Бенг Хуа Чуа в своем исследовании, базирующемся на изучении покупок одежды женщинами в Сингапуре (1992; этот анализ представляет собой интересный показатель того примера «попробуй это» в фильме «Красотка» с Ричардом Гиром и Джулией Робертс в главных ролях). Чуа предполагает, что дизайнер делает покупки для проведения эксперимента ,где одежда примеряется и рассматривается в соответствии с тем, подходит она или нет имиджу клиента и к его внешности в конкретной ситуации. Женщины ,он говорит, подбирают одежду, согласно своему имиджу, на который они ориентируются, создавая свой образ, на который, по их расчету, будет реагировать аудитория в соответствии с их ожиданиями. […]

Таким образом, это исследование приводит доказательство того ,что женщины рассматривают себя как объекты в соответствии с мужским взглядом, и, как это ни парадоксально, активно работают над созданием себя как объекта в потребительской культур. […]

Удовольствие быть женщиной.

Развитие больших магазинов имело место в период драматического роста в использовании прозрачных открытых окон, улучшенных подсветкой внутри магазина, и некоторой театральности демонстрации товаров. Как результат этого, магазины могут рассматриваться как отражающие женские фантазии, некое развлечение, и возможный уход от стеснения домашней женственности. Они пропагандируют пространство ,внутри которого (средний класс и рабочий класс) женщины могут принимать участие в публичной жизни, внутри которого они могут испытать некоторый шок, скорость и спектакль современности, внутри которого они могут легко испытать неожиданное, и побыть неблагоразумными потребляя для себя.

Один из путей, как этот аргумент можно развить, - рассмотреть пути, которыми женщины оказывают сопротивление или разрушают способы потребления. Так, например, Мика Нава пишет:

Потребление… дало женщинам новые возможности авторизации и экспертизы, новые источники дохода, новое чувство потребительских прав; и одно из последствий этого развития стало усиливающееся сознание получения прав вне сферы потребления. (1992:166)

Это также подразумевает, что конструирование женского потребления как иррационального имеет под собой базис, согласно которому женщина может умышленно поменять соотношение с мужчинами. С этой точки зрения, женщины не просто пассивно адаптируют версии женственности ,которые они одобряют для подражания, но активно переоценивают значение этой женственности. Например, утверждают, что женщины поддерживают идею о том, что красота – это нечто, что может быть достигнуто, надето или снято, и развивают способы рассмотрения женственности как маскарада, представления, путями, которые недоступны для их персональной идентичности, и получают удовольствие от вживания в роль и маску. […]

Парлингтон показывает один из аспектов отличия мелодрамы как жанра фильма, где самая важная вещь – «визуализация» («visualization») драмы через демонстрацию стиля, дизайна и эстетическое представление эмоций. Мелодрама, таким образом, играет на знаниях и компетенции ,которые, исторически, конструируются как специфически женские и специфически потребительские, и поэтому, согласно Парлингтону, преподносят женщине культурный ресурс для исследования и исследуют женственность в новых формах. […] Они дают женщине возможность поупражняться в собственной потребительской компетенции. Она утверждает, что образы главных героев Голливудских мелодрам создаются через одежду, машины и дома, и что использование этих товаров тщательно продумываются как « всегда важные знаки» образов звезд. […]

В отличие от негативного рассмотрения женщин как пассивных участников процесса их собственной объектификации, и их описания как каннибалов, Парлингтон отмечает, что объекты, используемые женщинами как составляющими их женственность возникают не только потому, что они ориентируются на мужской взгляд, но потому что то, что на них смотрят, является базисом их женского знания и удовольствия: « Женская субъективность проявляется через умение – выглядеть как умение – чтобы на тебя смотрели (learning-to-be-looked-at). […] Просто смотрение (looking) стало важной частью женского сознания. Еванс и Торнтон (1989) утверждают, что … рассматривание модных имиджей ,образов, также является актом потребления как такового, но не является шагом по направлению к потреблению. Они пишут:

Журналы не рекламируют или продают одежду, они раскрашивают свои страницы в соответствии с модой. Модные журналы имеют целью представить товар – моду – но , по сути дела, представляют только образ, имидж, мир. Это гладкие страницы параллельны девиантному или перевернутому потреблению модного образа как части читателя. Женщины, которые ограничивают свои желания образом, увиденным в журнале , практикует форму потребления которая одновременно девиантна и устойчива. Женщины намерены делать что-либо с образом, которому они не соответствуют, или вообще никак не соответствуют. Женщины делают с этим образом одновременно мало и много, чем нужно. Они могут и не иметь возможности купить одежду, но они могут хотя бы потребить образ. (1989: 82).

Сравнение между мужским и женским типом игры с самосознанием весьма зависит от того, как маскулинность представлена как знак современного искусства и поп-культуры тем же путем, каким феминность была представлена исторически. Эванс и Торнтон предполагают, что феминность была заменена, или взаимозамещена маскулинностью в прежних представлениях стиля субкультуры и высокой моды (haute couture), и также отмечают, что эти принципы взаимозаменяемости были одновременно использованы как белое и черное в качестве знаков сознания. […]

Суммируя сказанное, более оптимистичный взгляд на роль женщины как субъекта в развитии потребительской культуры ,и следовательно, гендерных отношений как центральных в развитии потребительской культуры, но здесь не только отношения субординации, где мужчины имеют право судить, как женщина выглядит, но так же присутствует некоторое степень удовольствия, и можно говорить об источнике специфической женской культурной компетенции. […] Также утверждается, что, в качестве последствия связи женщины и товаризации, женское производство себя как образа в процессе маскарада становится все большей частью женской субъективности. Эта линия аргументов создает случай, когда женщин можно рассматривать как активных участников и посредников в развитии потребительской культуры…[…]

Значение маскарада для женщин в потребительской культуре.

Однако, важно отметить, что не все женщины могут принимать участие в удовольствии, связанном с потреблением в одинаковой мере. Черные женщины, например, часто находятся в состоянии эксклюзии из отношений, связанных с потреблением. […] Каролин Стидман (1986) также отмечала, что некоторое женщины имеют возможность покупать новые модные и стильные вещи себе, тогда как другие – женщины из рабочего класса особенно – знают, что их желания должны находится в некотором соотношении с потребностями других – их мужей и детей. Эта точка зрения делает упор на то, что разные группы женщин участвуют в развитии потребительской культуры в неравной степени. […]

В то время как женщины из высшего класса делают инвестиции в собственное тело, одежду, приятные товары и дома, чтобы отметить свое отличие от рабочего класса, они не готовы получить доступ к какой - либо легитимизации их практик.

Иногда внешность и женственность требуется при приеме на работу. Так, например, в некоторых организациях из сферы услуг, согласно исследованию Адкинс, если женщина хочет получить работу , то самый важный критерий здесь является внешняя привлекательность и красота. В отличие от женщин, мужчины как рабочие, могут выражать себя или свое рабочее место как свою собственную культурную собственность, с которой они заключают контракт и обменивают ее на рынке труда. Исследование Адкинс, таким образом, предполагает, что, в то время как мужчины могут действовать как культурные индивидуализированные рабочие , женщины – работники не имеют возможности декларировать себя и свое рабочее место как полноценный ресурс.

Заклбчение.

Эта глава исследовала двойственные отношения между изменениями гендерных отношений и изменениями в потреблении. С одной стороны, показано некоторое количество путей, когда отношения между мужчиной и женщиной трансформируются под воздействием потребительской культуры, особенно, через использование товаров в домохозяйстве. С другой стороны, показаны пути, когда отношения между мужчиной и женщиной, включая семейную экономику и объектификацию женщин, привела к развитию потребительской культуры, посредством, например, привнесения специфического контекста для эмоционализации и эстетизации потребления.

Имеются некоторые разногласия по поводу значения этих двойственных отношений для женщин. Честно говоря, вопрос в том, может ли женщина рассматриваться как субъект или как объект потребительской культуры, посредниками или инструментами ее развития. Однако даже в самых пессимистических взглядах по поводу вовлеченности женщин в потребительскую культуру, не правомерно предполагать, что женщины пассивны в своих потребительских деятельностях, так как ясно, что они не пассивны, поэтому лучше стоит отметить, что эти деятельности имеют место внутри властных отношений , которые заставляют женщин действовать именно таким образом. Эти властные отношения существуют не только на экономическом уровне, но также на культурном. Культурные ресурсы для создания сознания на само-владеющем уровне доступны не в равной степени для всех женщин, поэтому во многих ситуациях женская идентичность может быть не реализована как культурный капитал вообще, оставаясь на уровне символического капитала или обмениваясь на экономический капитал. В заключение, можно предположить, что имеет место парадоксальная ситуация: одновременно объект и объект потребительских практик, поэтому роль женщины в развитии потребительской культуры стоит получше изучить.

Эта глава показала, что если гендер выходит на передний план в анализе потребления, это может обеспечить дополнительное объяснение росту потребительской культуры ,которое Бурдье и Фиверстоун относили к росту нового среднего класса. Это демонстрирует, что развитие потребительской культуры должно иметь некоторое количество внутренних историй, и может быть понято в связи с единственным покрывающим объяснением. С этой точки зрения, даже некоторые процессы, обсуждаемые в главе 4 могут быть лучше поняты в связи с классом и гендером одновременно, а не только с одним классом. Следующая глава рассмотрит, что другие характеристики также важны.